Die Mikrobe ist nichts; das Milieu ist alles. Diese Erkenntnis soll Pasteur wohl erst auf seinem Sterbebett gekommen sein. Ich weiß nicht, ob dies sein Schicksal betraf, aber es ist bezeichnend, dass er sein Leben lang auf etwas konzentriert war, das er für den Kern der Problematik hielt. Er dachte, dass das Maß einer Krankheit vom Keim ausgeht. Die Erkenntnis, dass es das Umfeld ist, das ausschlaggebend für das Ausmaß einer Krankheit ist, kam ihm wohl erst, als er den Fokus verlegte.
Design war nie nur Formgebung – es war immer auch Sinngebung. Doch wie dieser Sinn entsteht und welche Rolle Design dabei spielt, hat sich über die Jahrzehnte hinweg grundlegend verändert. Mit dem von Klaus Krippendorff beschriebenen Semantic Turn vollzog sich Anfang der 2000er Jahre eine entscheidende Verschiebung: vom objektzentrierten, funktionalen Design hin zu einem Verständnis, das Gestaltung als Kommunikations- und Bedeutungspraxis begreift. Design wurde zur Sprache, mit der Produkte, Marken und Dienstleistungen kulturelle Bedeutung vermitteln.
Viele Kreative spüren, dass sich die Aufgaben im Design verschieben. Weg von der Handarbeit, hin zur Kopfarbeit. Und Letztere in einer bestimmten Richtung: weniger nachdenken, mehr vordenkend. Denn was die meisten Unternehmen nicht mit KI erzeugen können, ist Authentizität und Identität.
Die westliche Welt ist in wilder Aufregung: Sei es die sich zuspitzende Lage mit den Strafzöllen der USA, das Aufkommen der KI; die steigenden Kosten für Rohstoffe und andere Güter; oder die zunehmende Konkurrenz aus den aufkommenden Märkten, die mit hochinnovativen und technisch versierten Lösungen den etablierten Unternehmen nacheifert und sie teilweise schon überholt. Wer dieser Tage ein Unternehmen führt, kommt an seine Grenzen. Die altbewährten Mittel zur Optimierung sind erschöpft, der Grenznutzen der Effizienz ist erreicht. Wer überleben will, muss weit mehr tun als sparsam und schnell sein. Man muss relevant und einzigartig sein, will man sein Publikum erreichen und überzeugen.