überleben?

Die westliche Welt ist in wilder Aufregung: Sei es die sich zuspitzende Lage mit den Strafzöllen der USA, das Aufkommen der KI; die steigenden Kosten für Rohstoffe und andere Güter; oder die zunehmende Konkurrenz aus den aufkommenden Märkten, die mit hochinnovativen und technisch versierten Lösungen den etablierten Unternehmen nacheifert und sie teilweise schon überholt. Wer dieser Tage ein Unternehmen führt, kommt an seine Grenzen. Die altbewährten Mittel zur Optimierung sind erschöpft, der Grenznutzen der Effizienz ist erreicht. Wer überleben will, muss weit mehr tun als sparsam und schnell sein. Man muss relevant und einzigartig sein, will man sein Publikum erreichen und überzeugen.

Und genau hier stehen viele Unternehmen vor einer existenziellen Herausforderung. Sie müssen ihren Fokus von der Effizienz auf die Effektivität verlagern, von Verwalten und Optimieren auf das Gestalten und Begeistern. Das ist für die meisten CEOs eine Aufgabe, der sie nicht gewachsen sind. Nicht, weil sie nicht wüssten, welchen Effekt eine wirkungsvolle Unternehmung auf Kunden hat (alle kennen das Rezept von Apple), sondern weil sie nicht wissen, wie sie ihr Unternehmen so ausrichten, dass es tatsächlich effektiver wird, ohne dabei an Effizienz zu verlieren. Kein MBA schult diese Fähigkeit. Im Gegenteil: Viele Manager sind ausschließlich auf Effizienzsteigerung getrimmt. Und da dies zunehmend von leistungsfähiger KI erledigt wird, stellt sich den CEOS und den Managern, als auch den Unternehmen selbst die Frage, wie sie ihre Rolle demnächst sinnvoll und wertfördernd erfüllen können, bevor sie selbst von der KI ersetzt werden. Noch mehr Effizienz? 
Oder lieber eine Zentrierung auf Kunden und die Steigerung von Effektivität?

Effektivität ist die Wirkung, die ein Unternehmen auf seine Kunden ausüben kann. Je höher diese ist, desto höher die Begeisterung der Kunden und der daraus resultierende Kundenwert. Und Kundenwert ist der Maßstab, der bestimmt, ob das Unternehmen auch in Zukunft noch etwas unternehmen kann. Loyalität, Zahlungsbereitschaft, Weiterempfehlung und Engagement sind Werte, von denen ein Unternehmen auf Dauer lebt. Die Steigerung der Effektivität ist also eine zentrale Aufgabe der Unternehmung. Und das, was Wirkung entfaltet, sind Funktionalität, Relevanz und Emotionalisierung: Das Angebot ist von dauerhafter Qualität, relevant für den Kunden und differenzierend von den Mitbewerbern, also „unique“.

Die zentralen Fähigkeiten, die Unternehmen benötigen, um Effektivität zu entfalten, sind entsprechend Entwicklung, Marketing und Design. Dieses Dreigestirn der Effektivität sorgt, wenn strategisch geführt und koordiniert arbeitend, für Unternehmensergebnisse, die eine hohe Wirkung auf Kunden entfalten können. Wenn Kunden spüren, dass ein Einklang zwischen Funktion, Relevanz und Identität besteht, dann werden sie emotionalisiert und es entsteht eine Bindung, die über das „Verbrauchen“ hinausgeht. Dann entsteht eine wertfördernde Beziehung mit höheren Umsätzen und Margen, mit Weiterempfehlung und Engagement.

Also muss in Unternehmen eine Zusammenarbeit entstehen, die Effektivität fördert. Dabei kommt dem Management eine zentrale Rolle zu. Es muss sicherstellen, dass die drei Säulen der Effektivität – Funktion, Relevanz und Identität – optimal miteinander arbeiten können. Ohne die Effizienz aus dem Auge zu verlieren, ermöglicht das Management die nötige organisationale Fähigkeit, sodass ein Unternehmen wirksam wird. 

Das Entwickeln ist in vielen Unternehmen eine hochgradig entwickelte Fähigkeit. F&E-Abteilungen sind in der Regel gut aufgestellt und gemanagt, ihr Beitrag und ihre Ergebnisse hochbewertet und auch sind sie in der Geschäftsführung vertreten. Innovations- und Technologiemanagement regeln die Abläufe und Methoden der fachlichen Optimierung werden ständig verbessert. 
Das Marketing mit seinen Vertriebs- und Kommunikationsfähigkeiten ist ebenfalls in den meisten Unternehmen etabliert und unumstritten. Der CMO ist in der Geschäftsführung vertreten und niemand käme auf die Idee, trotz Effizienzfokussierung dem Marketing alle Mittel zu streichen. Kein Unternehmen kann ohne fundierte Marketingfähigkeit auskommen. Die Belange der Kunden und des Marktes würden nicht in die Lastenhefte der Ingenieure gelangen, Kundenrelevanz würde nicht entstehen.
Das Design jedoch ist den meisten Unternehmen nicht vorhanden. Es wird eingekauft, hinzugefügt oder scheibchenweise über verschiedenste Projekte der Entwicklung oder dem Marketing zugefügt. Den Effekt einer differenzierenden Identität, das Erzeugen einer kohärenten Erscheinung und Ästhetik, die Menschen zu begeistern mag, überlässt man dem Einkauf. Die Fähigkeit, Design als dritte Säule der Effektivität im Unternehmen zu platzieren, überlässt man Agenturen, Fachspezialisten in Abteilungen und Soloselbstständigen – aber nicht dem Management. Das Resultat ist dann auch, dass Designprozesse nicht effizient sind, wenig Wirkung entfalten, keine Verantwortung übernehmen und nicht das Potenzial entfalten, zu dem sie im Stande sind.

Designmanagement ist in fast allen Unternehmen die Achillesferse der Effektivität.

Wenn Design nicht gemanagt ist, kann die Zusammenarbeit zwischen Entwicklung und Marketing nicht anhand einer identitätstiftenden Prämisse stattfinden. Dann entstehen Teilaspekte einer Unternehmensleistung, die nicht optimal aufeinander ausgerichtet sind, die nicht dieselbe Sprache sprechen oder die nicht «selbstähnlich» ausgeführt sind. Dann fehlt eine umfassende Identität, dann haben Produkte zwar einen Nutzen, aber keine Seele. Sie mögen funktionieren und für Kunden relevant sein, aber sie differenzieren sich nicht vom Mitbewerb und sie erzeugen kein stimmiges Gesamtbild. Sie lassen die Menschen kalt.

Daher muss jedes Unternehmen, das Wirkung entfalten will, Design managen. Das bedeutet, dass es Design effizient einsetzt, aber auch, dass es Design als Unternehmensfähigkeit entwickelt, autorisiert, ausstattet und absichert. Designmanagement ist daher eine Aufgabe, die im Unternehmen stattfinden muss und Teil einer Unternehmensfunktion ist. Am besten, es ist Teil einer Designfunktion. 
Aber auch Unternehmen ohne Designfunktion (es gibt ja auch Unternehmen ohne Marketing oder Entwicklungsabteilung) benötigen ein Designmanagement. Entweder in einer Stabsstelle, im Einkauf oder in der Leadagentur. Und das Designmanagement hängt, wie R&D oder M&S, am Board.

Dass viele Unternehmen kein Designmanagement betreiben, liegt vor allem daran, dass sie Effizienz priorisierten oder schlichtweg noch keine wirkliche Wirkung entfalten mussten. Das Erzeugen eines relevanten und funktionalen Produktes reichte bisher aus … Daher stellt sich vielen Unternehmen die Frage nach der Entwicklung von Designfähigkeit und dem Etablieren eines Designmanagements. Woher nehmen? Wer macht das, wer kann das?

Leider ist die Anzahl an Spezialisten, die das können, begrenzt. Klassische Betriebswirte sind darin nicht geschult. Jedoch findet man in den Curricula der BWL-Studiengänge das Brandmanagement, was eine komplementäre Fähigkeit ist und sich mit wenigen Weiterbildungen um das Designmanagement erweitern lässt. Also sind Brandmanager geeignete Kandidaten für eine Rolle im Designmanagement, allerdings auch Designspezialisten, die sich entsprechend weiterbilden. Sogar Entwicklungsingenieure, Produktmanager oder Marketingspezialisten können eine Erweiterung ihrer Fähigkeit angehen und sich für Rollen im Designmanagement anbieten. Doch entscheidend bleibt, dass die Unternehmen die Rolle des Designs und das Designmanagement aktiv beleben. Man muss wissen, was es bedeutet und was es beiträgt, man muss es wollen und zuletzt konsequent machen!

Damit Unternehmen ihre Wirkung auf Kunden optimieren und den Dreiklang aus Funktion, Relevanz und Identität erzeugen können, benötigen sie Designmanagement.

Mit dem Weiterbildungskurs der Hochschule Luzern ist es möglich, Mitarbeitende zu schulen und sich die nötige Expertise zu sichern. Mit den Methoden der Organisationsentwicklung kann ein Unternehmen seine Designfähigkeit stärken, Programme der Optimierung initiieren und Experten für das Designmanagement an Bord nehmen. Spezialisten im Bereich des Brandmanagements, des Marketings, des Produktmanagements und natürlich des Designs können sich mit dem Weiterbildungskurs befähigen, den Unternehmen bei der Optimierung tatkräftig zur Hand zu gehen. Entweder in der Designabteilung, im Branding, im Marketing oder in der Entwicklung, aber auch als Experte in Agenturen und Dienstleister. Sogar die Beratungsbranche kann mit dieser Fähigkeit wieder eine sinnvolle Betätigung erlangen, indem sie die Arbeit an der Effizienz der Unternehmen (was wichtig bleibt) mit der Steigerung von Effektivität koppelt.

Warten Sie also nicht, bis sie Glück brauchen, um zu überleben. Nutzen Sie eigene Ressourcen, die Sie optimieren, um damit eine Wirkung zu entfalten, die Kunden begeistert. Entwickeln Sie Ihre Designfähigkeit und das Designmanagement. Ihre Kunden werden es Ihnen danken!

Der nächste Kurs Designmanagement (offline und auf Deutsch) startet Anfang Februar 2026 in Luzern.
Der Kurs „Designmanagement (online in English)“ startet Mitte Januar 2026.