toter gaul
Viele Kreative spüren, dass sich die Aufgaben im Design verschieben. Weg von der Handarbeit, hin zur Kopfarbeit. Und Letztere in einer bestimmten Richtung: weniger nachdenken, mehr vordenkend. Denn was die meisten Unternehmen nicht mit KI erzeugen können, ist Authentizität und Identität.
Dies stellt sich erst ein, wenn jemand der KI den Weg weist und vorgibt, worin die Essenz des Unternehmens liegt. Und darüber hinaus, wie sich diese auf die vielen Touchpoints auswirkt. Jemand muss in Sachen Design die Zügel in der Hand halten und sicherstellen, dass die KI nicht durchgaloppiert. Wie schon mit der Automatisierung und der Digitalisierung zuvor: Auch bei einem umfassenden Einsatz von KI zur Erzeugung von Touchpoints lassen sich viele Ressourcen und vor allem Zeit sparen. Aber was nützt einem ein noch schnelleres Pferd, wenn man Belangloses transportiert? Dann kommt das Banale immer schneller und mit brachialer Wucht bei den Kunden an, lässt sie jedoch unberührt. Das Problem verstärkt sich nur noch weiter.
Damit ein Unternehmen die Vorzüge effizienter und effektiver KI zur Erstellung von Designspezifikationen nutzen kann, muss es über eine differenzierte Strategie verfügen und Spezialisten haben, die wissen, wie man die KI so einsetzt, dass man trotzdem authentisch und relevant bleibt. Eine Flut von immergleichen Bildern der KI-generierten Kampagnen und Produkte für eine Austauschbarkeit mischt zurzeit den Markt auf. Jene, die es schaffen, aus dem Einheitsbrei herauszubrechen und Kundenrelevanz zu schüren, können den immer seltener werdenden Kundenzuspruch für sich verbuchen. Wer mit KI nur seine Bottom Line optimiert, indem er Ressourcen spart und Zeit gewinnt, tut nur das, was alle tun – gewinnen wird er nichts. Wer jedoch mit KI seine Top Line optimiert, indem er Kundenrelevanz schafft und ästhetisch überzeugende Angebote entwickelt, kann auf Dauer Erfolge verbuchen.
Unternehmen benötigen dafür Spezialisten, die eine differenzierte und kundenrelevante Strategie entwickeln und diese in herausragende, eigenständige und ästhetisch gewinnende Kundenerlebnisse überführen können. Menschen, die sowohl kreativ gestalten als auch das Unternehmen so begleiten, dass es bei allem, was es tut, bei der Stange bleibt. Ein Profil, das sich zwischen den üblichen Silos von Marketing, Produktmanagement, Entwicklung und Design bewegt. Ein Profil, das weder Fisch noch Fleisch, sondern beides ist. Fisch-Vögel eben.
Ich befürchte, dass die Unternehmen weiterhin ihren alten Gaul zu Tode reiten. Das arme Vieh bekommt jetzt noch einen KI-Turbo aufgeschnallt… In vielen Fällen ist es zwecklos: Solange man nicht die Perspektive wechselt – und seine Gewinne nicht durch Wegnehmen, sondern durch Anreichern erzeugt – wird man bald konstatieren müssen, dass die Kunden woanders ihr Trinkgeld hinterlassen. Denn Gewinnen geht nicht an jene Firma, die die beste KI am Start hat, sondern an jene, die die besten Kunden hat.
„Der Zweck eines Unternehmens ist, einen Kunden zu erzeugen“, sagte einst Peter Drucker. Es ist kaum fassbar, dass ich nach 35 Jahren inmitten von Unternehmen, Agenturen und Beratern immer noch feststellen muss, dass der Kunde bei den meisten Organisationen nicht im Zentrum steht und die Aktionärsrelevanz weit wichtiger ist als die Kundenrelevanz. Alle jammern, aber wenige haben trotzdem Erfolg: Steve Jobs (und auch Tim Cook), Jeff Bezos und Götz Werner werden zigfach zitiert und die Erfolge geben ihnen recht. Warum folgt niemand ihrer Strategie?
Dabei ist es so simpel. Man muss nur immer den Kunden im Zentrum seiner Aktivitäten stellen und fähige Mitarbeitende haben, die diese Strategie – auch mit KI – umsetzen können. Customer Centred Design ist nicht neu, aber neu für viele Unternehmen. Es setzt den Fokus auf die eigene Fähigkeit, das Unternehmen zu gestalten und zu verwalten. Es schafft die nötigen Rahmenbedingungen für den KI-Einsatz, die den Kunden zugutekommen! Es implementiert ein Designmanagement quer durch das Unternehmen, das die Zügel führt und die Herde der KI-Gäule zusammenhält.
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