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Design gestaltet die Zukunft. Dabei durchfährt es die Zeit wie ein Schiff das Wasser, je nach „Wetterlage“ mal geschmeidig ohne Widerstand, mal ruppig und turbulent. Und je nach Design hinterlässt es große Verwerfungen oder nur eine kleine, kaum wahrnehmbare Kräuselung. Ausschlaggebend für den Vortrieb und den Effekt des Designs sind die Macht, mit der gestaltet wird, und der Widerstand, der sich ihr entgegenstellt.

Viele Gestalter haben im Laufe der Zeit – dank ihrer Erfahrung und zahlreicher Versuche, die Zukunft zu gestalten – Philosophien oder Ansätze entwickelt, um bestmöglich ‚vorwärts‘ zu kommen und den größtmöglichen Effekt zu erzielen. Sie erkannten, dass die Zielsetzung ihrer Gestaltungsarbeit immer im Kontext der Widerstände um sie herum aufs Neue ausgehandelt werden muss. Eine dogmatische oder auch brachiale Vorgehensweise mag die Zeit mit Macht durchpflügen und großen Effekt erzeugen, stößt aber dann auch auf viel Widerstand und erzeugt entsprechende Turbulenzen. Eine aalglatte Gestaltung vermag widerstandslos in die Zukunft zu gleiten, erzeugt aber keine ‚Delle im Universum‘; womöglich wird sie von niemandem bemerkt. Es hängt also von der Intention ab, mit der gestaltet wird, und von den Umständen, unter denen gestaltet wird.

Eine Gestaltungsphilosophie, die dem Designer Raymond Loewe zugeschrieben wird, versucht, einen Mittelweg zwischen optimalem Effekt und minimalem Widerstand zu finden. Das MAYA-Prinzip (steht für „Most Advanced, Yet Acceptable“ – so fortschrittlich wie möglich, dennoch akzeptiert) geht davon aus, dass die Gesellschaft oder die Nutzer der Lösung eine begrenzte Fähigkeit haben, Neues und Verändertes aufzunehmen, und dass man in der Gestaltung von Lösungen im Rahmen eines Akzeptanzspielraums bleiben muss, wenn man die Annahme der Lösung überhaupt sicherstellen will. Raymond Loewy (1893-1986) wird vielfach als der Vater des Industriedesigns bezeichnet, und seine Erfolgsgeschichte ist in der Tat beeindruckend: Viele seiner Designlösungen sind heute noch präsent. Ganz im Einklang mit dem Fortschrittsdenken seiner Zeit gestaltete er ‚stromlinienförmig‘, damit die Gesellschaft in eine bessere Zukunft gleiten kann. Einen Widerstand sollte man dabei minimieren, die Akzeptanz erhöhen, wo es geht (was wohl auch im Kanon seiner Zeit stand).

Dass sich in der Postmoderne ein Widerstand gegen dieses Prinzip entwickelte, liegt in der Natur der Sache. Denn in einer Akzeptanz liegt auch die Gefahr des Stillstands: Wenn sich nichts mehr ‚reibt‘, kann man keine neue Richtung einschlagen. Kein Wunder, dass die Philosophien des Memphis oder des Punk eher Wellenbrecher sein wollten als Surfer des Mainstreams. Zukunft gestalten braucht auch die Turbulenzen, die etwas aufwirbeln und umschichten, damit Alternativen überhaupt sichtbar werden. Ohne Alternativen ist die Zukunft ebenso alternativlos. 

Aber es verwundert nicht, dass sich vornehmlich Philosophien etablierten, die nicht aufwühlen, sondern glätten wollten und eher in der Tradition von Raymond Loewe standen. Mit der Zunahme der Komplexität als Begleiterscheinung des industriellen Zeitalters, auf dem Weg in eine digitale Zukunft, sind Gestaltungsansätze gefragt, die uns Halt und Orientierung geben, weniger jene, die anecken und provozieren. Die 10 Thesen von Dieter Rams sind im Kern ein Appell des „Weniger ist mehr“ und wollen sicherstellen, dass sich Design als Problemlöser anbietet und nicht als Problemerzeuger. Auch hier geht es darum, den Kontext, in dem gestaltet wird, zu würdigen und die Gestaltung nur so einzusetzen, wie es dem Zweck der Lösung entspricht. „Gutes Design ist so wenig Design wie möglich.“ Und gerade in der digitalisierten Welt mit ihrem Überangebot an Lösungen setzt sich diese Philosophie durch. MAYA ist zu einem Leitmotiv in der Gestaltung von User Interfaces und digitalen Angeboten geworden, wobei ‚Advanced‘ ganz im Einklang mit ‚Accepted‘ steht. Die Wellenbrecher des frühen digitalen Zeitalters währten nur kurz; Ansätze des „brutal Designs“, die in der Anfangszeit des Internets vor allem auf „Advanced“ setzen, sind verebbt.

Mit dem Übergang in die postindustrielle Erlebniswirtschaft stellt sich jedoch die Frage, ob Advanced überhaupt noch eine Größe ist, die sticht. Alles dreht sich um das Erlebte – und die Kriterien für dessen Gestaltung sind Relevanz und Stimmigkeit, nicht zwingend Neuartigkeit und Überlegenheit. 
Da bietet sich die MEYR-Philosophie an: „Most Experiential, Yet Relevant“ (herausragend erlebnisreich, jedoch relevant). Es gilt, genau auszuloten, was die Erlebnisleistung eines Angebots ausmacht, und sie einer Kundengruppe zukommen zu lassen, die sie als für sie relevant wahrnimmt und wohlwollend annimmt. Auch hier muss man den Spagat schaffen: auf der einen Seite einen Vortrieb, einen Effekt zu erzeugen, auf der anderen Seite nicht zu einem aalglatten Entertainer zu verkommen. Erlebnisse, an denen so gar nichts hängen bleibt, mögen zwar schnell vorankommen, aber sie lassen den Kunden kalt. 
Wer also möchte, dass seine Erlebnisse etwas bewegen und somit von Kunden angenommen werden, muss etwas erzeugen, das eine Welle aufwirft, die die Menschen wirklich bewegt, ohne sie zu „überfluten“. Eine feine Balance zwischen Unterhalten und Dienen, die den Gestaltern eine sichere Hand abverlangt. MEYR eben!