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Was macht ein Unternehmen erfolgreich? Ist es die Qualität seiner Produkte und Dienste? Ist es die Verfügbarkeit oder der niedrige Preis? Oder ist es die Einmaligkeit, das Besondere? Viele würden sagen: von allem etwas! Dabei sagen die Kenner, dass ein Unternehmen sich entscheiden muss und eine differenzierende Strategie benötigt, wonach es entweder zum Kostenführer, Marktführer, Qualitätsführer oder Technologieführer aufsteigen sollte. Denn ein Alleskönner wäre ein Meister von nichts.

Doch wo sich alle Strategien gleichen, ist, dass sie Menschen benötigen, die sich als Kunden anbieten, um das Geschäft gewinnbringend zu betreiben. Erst wenn Kunden kaufen, nutzen und wiederkommen, kann man wirklich erfolgreich sein. Somit sind die genannten Strategien nur unterschiedliche Wege, erfolgreiche und nachhaltige Kundenbeziehungen zu erzeugen.

Wie in der Beziehung zwischen Menschen lebt die Beziehung zwischen Unternehmen und Kunden von langfristiger Relevanz, tiefem Vertrauen und emotionaler Anziehung. Auch wenn nur konsumiert wird: Die Aspekte einer Beziehung fördern die Bereitschaft beim Konsumenten, dem Unternehmen mehr zu geben als den Preis, der auf der Verpackung klebt. Sie erwidern Relevanz, Vertrauen und emotionale Anziehung in der Form von Weiterempfehlung, wiederholtem Kauf, Preisbereitschaft und Wertschätzung. Die Qualität der Beziehung bestimmt also den Erfolg, nicht bloss Preis, Qualität oder Leistung.

Jedes Unternehmen muss sich also fragen, wie es effektive, erfolgreiche Beziehungen erzeugen kann, die relevant und emotional sind. Völlig losgelöst davon, ob es Turnschuhe verkauft, Hotelzimmer vermietet, Pneus wechselt oder Wandfarbe vertreibt: Wenn es auf kurzfristige, oberflächliche Interaktionen setzt, bekommt es dies vom Kunden gespiegelt. Die Kunden verbinden sich nicht, ihnen ist das Unternehmen egal. Was muss ein Unternehmen also tun, damit es «beziehungsfähig» ist? Es muss dem Kunden etwas von Wert vermitteln, damit Wertschätzung entstehen kann!

Wir schätzen die Dinge um uns herum auf Grund der Eigenschaften, die sie uns vermitteln und geben. Seit der Antike beschäftigen sich Philosophen mit dem, was uns Menschen zu wertebasierten Beziehungen führt. Von Plato, Nietzsche über Marx bis Gabriel Tarde beschrieben sie, welche Eigenschaften Menschen wertschätzen und dazu führen, dass tiefe Beziehungen entstehen. In der Neuzeit wies Karl Marx auf den «Warenfetischismus» hin, wonach der Tauschwert (Preis, Einmaligkeit, Relevanz) eines Produkts wichtiger angesehen wird als sein tatsächlicher Gebrauchswert (Nutzen, Funktion). Gabriel Tarde erkannte um 1890, dass ein wichtiger Aspekt noch hinzukommt, nämlich die Wirkung, die das Soziale ausübt. Menschen wollen sich mit anderen gleichstellen und sehen in Werten auch die Möglichkeit der Identifikation. Konsum ist somit kein rein rationaler Akt, sondern wird von Wünschen, Träumen und sozialer Identifikation geprägt. Dies lässt sich als Schönheitswert beschreiben (Emotion, Prestige, Identifikation).

Unternehmen werden also «wertvoller» für ihre Kunden, wenn sie über den Gebrauchswert (Nutzen) und Tauschwert (Relevanz) auch einen Schönheitswert (Differenzierung) herstellen können. Was für Kunden jeweils ausschlaggebend ist, hängt vom Produkt und der Leistung ab, aber alle drei Werte wirken und werden in der «Kaufentscheidung» gewertet. Das bedeutet, dass kein Unternehmen ohne Schönheitswert auskommt! Stärker noch: Die Differenzierung und Emotionalisierung sind extreme, wertfördernde Aspekte und bestimmen zunehmend, ob ein Unternehmen überhaupt von Kunden «in Betracht» gezogen wird. Es kommt also auf die gesamte Wirkung an, die man erzeugt: Man muss von Nutzen sein und Relevantes bieten sowie an Emotionen appellieren.

Damit Unternehmen wertvoller werden, muss ihre Wirkung auf Kunden, Klienten, Investoren und Stakeholder prägnant sein. Und das in allen Ebenen, im Nutzen, in der Relevanz und in der Differenzierung. Zu glauben, man könne nur auf Grund eines klaren Nutzens im Wettbewerb überleben, ist falsch. Auch das Steueramt muss sich differenzieren, eine eigenständige Identität besitzen, will es als etwas wirklich Wertvolles wirken. Somit stellt sich für viele Unternehmen in der Frage nach ihrer Wirkung die Frage nach ihrer Schönheit, ihrer Eindeutigkeit und ihrer Identität. Werden sie in der Gestalt als eigenständig, stimmig und attraktiv eingeschätzt? Sind sie «schön»?

Die Designer betonen immer, dass Design mehr ist als «nur» schön. Damit stellen sie ihr Licht in den Schatten. Denn die Schönheit (die ja immer Abbild einer Eigenständigkeit, Stimmigkeit und Attraktivität ist) ist die stärkste Wirkgrösse, wenn es darum geht, eine Beziehung zu entwickeln. Wer seinen Effekt auf die Umwelt nicht eindeutig und stimmig gestaltet, der wird auch nicht als differenzierend wahrgenommen und verliert schon bei der ersten Berührung mit dem Markt. Er wird ignoriert. Die Fähigkeit, das Unternehmen als eigenständig, stimmig und attraktiv zu positionieren, ist eine entscheidende Voraussetzung für den Unternehmenserfolg. Und hier lernen wir von den Designern, dass die Schönheit auch von innen kommt. Erst wenn die inneren Werte des Unternehmens klar, stimmig und eindeutig auch von aussen wahrgenommen werden können, können sie auch auf Dauer authentisch «wirken». Wer sich bloss mit einer Form schmückt und womöglich vorgibt, etwas zu sein, was er nicht ist, der nutzt Design als Kosmetik und nicht als Strategie und Unternehmensfähigkeit. Dann ist Design ein Effekt, der verpufft, sobald die Beziehung sich vertieft – und daher ist Design mehr als «nur» schön.

Die Fähigkeit, das Unternehmen und dessen Erzeugnisse im Einklang mit den eigenen Werten so zu gestalten, dass eine eindeutige und differenzierende Wirkung entsteht, ist die Kür des Unternehmertums. Etwas, das viele Unternehmen nicht beherrschen. Sie können eine Funktionalität entwickeln und liefern (was letztendlich der Kern der Beziehung ist), darüber hinaus eine Relevanz gewährleisten, aber eine stimmige, umfassende Differenzierung erzeugen, welche die Kunden auf Dauer begeistert, das können nur wenige. Denn dafür müssen sie die Gestaltung als strategisches Mittel einsetzen und die nötigen Fähigkeiten mitbringen. Fähigkeiten, die im Unternehmen liegen und nicht bei den Agenturen und Designern. Wer also auf Dauer erfolgreich werden möchte, benötigt Kunden, die zu einem halten und Trinkgeld dalassen. Das passiert nur, wenn man Nützliches anbietet (Wahrheit!), den Wünschen der Kunden entspricht (Relevanz!) und dazu noch begeistern kann, weil man die «schönste» ist!

Wenn Sie wissen wollen, wie es mit den nötigen Fähigkeiten in Ihrem Unternehmen steht, dann machen Sie doch den Selbstcheck. Hier erfahren Sie, wenn Sie ehrlich sind, wo Stärken und Schwächen im Unternehmen sind, und können an der Verbesserung arbeiten. Hier geht’s zum Check: LINK

Wenn Sie wissen wollen, wie Ihre Kunden Sie wertschätzen, dann messen sie den Customer Impact Score. Hier geht’s zum Score: LINK