Semantic Return

Design war nie nur Formgebung – es war immer auch Sinngebung. Doch wie dieser Sinn entsteht und welche Rolle Design dabei spielt, hat sich über die Jahrzehnte hinweg grundlegend verändert. Mit dem von Klaus Krippendorff beschriebenen Semantic Turn vollzog sich Anfang der 2000er Jahre eine entscheidende Verschiebung: vom objektzentrierten, funktionalen Design hin zu einem Verständnis, das Gestaltung als Kommunikations- und Bedeutungspraxis begreift. Design wurde zur Sprache, mit der Produkte, Marken und Dienstleistungen kulturelle Bedeutung vermitteln.

Der Semantic Turn war ein notwendiger Schritt, um das moderne Design aus seiner formalen Enge zu befreien. Er machte sichtbar, dass Dinge nicht nur durch ihre Funktion und ihre formale Ästhetik überzeugen, sondern auch durch die Bedeutungen, die sie im Gebrauch und in der Kommunikation annehmen. Design wurde als Medium sozialer Verständigung verstanden – als Prozess, in dem Menschen Dingen einen Sinn zuschreiben (müssen).

Diese Sichtweise hat das Design professionalisiert. Sie schärfte das Bewusstsein dafür, dass jedes Artefakt eine Botschaft trägt und die Designschaffenden dafür Verantwortung übernehmen müssen. In Unternehmen führte sie zu einer neuen strategischen Wertschätzung des Designs: Produkte und Marken sollten nicht nur funktionieren, sondern auch „sprechen“ – über Werte, Emotionen und Identität.

Doch gerade dieser Erfolg brachte auch eine Einseitigkeit mit sich. Design wurde zunehmend zur Sprache, zur semantischen Inszenierung. Bedeutung erschien als etwas, das kommuniziert wird, nicht als etwas, das gelebt oder erfahren wird. Der Mensch wurde zum Deuter, nicht zum Mitgestalter. Die Welt, die Materie, das Handwerk – sie rückten in den Hintergrund.

In der Folge kam Kritik auf – nicht gegen die Idee der Bedeutung, sondern gegen deren Verengung. Wenn alles Semantik ist, verliert Design seine Verbindung zur Wirklichkeit. Dinge werden zu Zeichen, Marken zu Narrativen, Erlebnisse zu Inszenierungen. Was bleibt, ist eine symbolische Welt, die Sinn behauptet, aber wenig Erfahrung bietet.

Diese Entkopplung wird im Zeitalter der Erlebniswirtschaft besonders deutlich: Unternehmen „designen“ Erlebnisse – bewusst inszenierte Momente, die Aufmerksamkeit und Emotionen auslösen sollen. Doch viele dieser Erlebnisse bleiben oberflächlich. Sie bewegen, aber sie berühren nicht. Die Erfahrungen sind konsumierbar, aber wenig bedeutungsvoll. Es sind orchestrierte Angebote einer auf Kunden ausgerichteten Organisation, denen jedoch auf der Empfängerseite Rückkopplung und Teilhabe fehlen. Sie orientieren sich an Kundenwünschen, stellen den Kunden jedoch nicht in den Mittelpunkt. Damit der Mensch wieder im Zentrum der Bedeutungserzeugung steht, benötigen wir eine Perspektivumkehr, einen Semantic Return.

Mit der Semantic Return gelingt der Schritt von der Bedeutungsproduktion zur Bedeutungserfahrung. Er bringt den wirklichen Sinn in die materielle, leibliche und soziale Wirklichkeit zurück. Bedeutung entsteht nicht mehr im Diskurs über Dinge, sondern in der wirklichen Beziehung zu ihnen. So kann Design wieder als praktische Sinnarbeit verstanden werden: als Gestaltung von Beziehungen zwischen dem Menschen, den Dingen und der Welt. Nicht mehr Kommunikation steht im Zentrum, sondern Kohärenz. Nicht mehr das Erzählen, sondern das Tun.

Bedeutung ist in diesem Verständnis nicht relativ, sondern relational: Sie entsteht im Zusammenspiel von Menschen, Dingen, Räumen, Materialien und Kontexten. Sie zeigt sich, wenn etwas „stimmig“ wirkt – wenn das, was ein Unternehmen sagt, mit dem, was es tut, und dem, wie es erfahrbar ist, übereinstimmt. In diesem Verständnis verändert sich auch die Rolle der Ästhetik. Im Semantic Turn war Ästhetik der Träger von Bedeutung: Form, Farbe und Stil sollten bestimmte Botschaften vermitteln. Im Semantic Return wird die Ästhetik wieder zur Erfahrung: Sie schafft Resonanz und lässt den Sinn hinter den Dingen spürbar werden. Die Schönheit ist hier nicht ein Effekt des Designs, sondern Ausdruck einer gelungenen Beziehung zwischen Unternehmen und der Kundschaft, zwischen Produkten oder Diensten und deren Nutzern.
Eine gute Gestaltung zeigt sich nicht darin, dass sie etwas repräsentiert, sondern darin, dass sie etwas verbindet: Mensch und Welt, Zweck und Sinn. So wird Design wieder leiblich, handwerklich, sinnlich – ein Prozess des Denkens durch Machen.

Für Unternehmen bedeutet der Semantic Return einen Paradigmenwechsel und zugleich eine Chance. Die Wettbewerbsfähigkeit entsteht nicht mehr nur durch die Differenzierung von Identität und Symbolik, sondern durch die Stimmigkeit der Erfahrung der Kunden. Marken können nur überzeugen, wenn sie glaubwürdig und konsistent handeln, nicht, weil sie laut genug kommunizieren.

Die Kundenzentrierung erhält dabei eine neue Tiefe und Bedeutung: Die Kunden sind nicht mehr bloße Zielgruppen, sondern Sinnpartner. Sie interpretieren die Bedeutung nicht nur, sondern erleben und erzeugen sie mit.
Designprozesse müssen deshalb Räume für Teilhabe, gemeinsames Erleben und Gestalten schaffen; sie müssen radikal kundenzentriert sein. Denn Kundenzuspruch entsteht nur dann, wenn Menschen das Gefühl haben, dass ein Unternehmen nicht nur „für sie“, sondern mit ihnen in Beziehung steht – und dass seine Werte spürbar sind und nicht bloß „behauptet“.

Der Semantic Return bringt Design an seinen Ursprung zurück. Er führt die Einsicht, dass Design Bedeutung gestaltet, wieder mit der Erfahrung zusammen, dass Bedeutung gelebt werden muss. Damit wird Design wieder eine Praxis des Weltbezugs: eine Weise, wie Menschen ihre Umwelt verstehen, gestalten und verantworten. Es geht nicht mehr nur um Bedeutungen, die kommuniziert werden, sondern um Beziehungen, die gelingen. 

Das Brand- und Designmanagement spielt in dieser Entwicklung eine zentrale Rolle.
Es wird zur Instanz, die die Sinnkohärenz im Unternehmen sichert – zwischen strategischer Absicht, kultureller Praxis und ästhetischer Erfahrung.
Seine Aufgabe ist nicht nur darin, Prozesse zu steuern, sondern auch darin, das Unternehmen gestalterisch zu befähigen. Es umfasst dabei das gesamte Unternehmen und stellt sicher, dass die Unternehmensressourcen ausreichen, um Sinnkohärenz zu schaffen. Die Aufgabe des Designmanagements ist, die Gestaltung zu einer Form des Handelns zu machen, die Kultur, Haltung und Wirkung vereint. Sodass Werte in Materialität, Haltung in Form und Identität in Erfahrung überführt werden können. In dieser Perspektive ist Designmanagement keine Supportfunktion, sondern eine Führungsdisziplin. 

Doch wer greift diese Arbeit auf, nimmt die Verantwortung an und etabliert eine Instanz, die sich im Unternehmen vernetzt, statt von der Seitenlinie zu agieren? Sinnkohärenz entsteht nur, wenn Sinnhaftigkeit im Unternehmen selbst gegeben ist. Also muss Design im Unternehmen vernetzt und verwoben sein sowie Teil der Unternehmenskultur sein. Nur wenige Unternehmen können dies; viele werden sich entwickeln müssen. Und entscheidend wird sein, die dafür nötigen Expertinnen und Experten zu gewinnen.

Kunden reagieren auf das, was ihnen entgegengebracht wird. Spüren diese, dass es ernst gemeint ist, dann meinen sie es selbst auch ernst. Ist Design im Unternehmen nur ein semantischer Akt, der zwar eine deutliche Form, aber keine bedeutende Erfahrung vermittelt, dann spüren die Kunden das. Sie regieren entsprechend und reduzieren die Ästhetik aufs Äußere – wirklich warm wird ihnen dabei nicht und sie machen einen Turn.