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Es waren harte Zeiten für mich als Designer: Die Arbeit in einem Großunternehmen, das sich seit einiger Zeit vor allem über finanzielle Kennzahlen wie Umsatz, Margen, Rendite und so weiter definiert, dreht sich irgendwann – auch für einen Designer – nur um dieses Thema. Unausweichlich stellt sich dann die Frage nach der Rendite des Aufwands: „Was bekomme ich für jeden Euro, den ich für Design ausgebe, zurück?“ Was ist der ROI (Return on Investment = Kapitalrendite) von Design?

Da sitzt man dann im Büro des CFO (Finanzchefs) vor einem Whiteboard (Wandmaltafel), überfüllt mit Zahlen und Tabellen, und muss Rede und Antwort stehen und ihm erklären, warum man, anders als bei allen anderen ‚Kosten‘, die Designkosten nicht verringern kann. „Warum müssen die Kosten steigen? Welche Rendite liefern mir die Ausgaben für Design? Da könnte man fast irrtümlich glauben, man hätte besser BWL studiert…

Nach wie vor werden in vielen Unternehmen Designmaßnahmen als Kosten oder Ausgaben gesehen, nicht als Investitionen in Unternehmenswerte. Daran ist vermutlich grundsätzlich nichts falsch und es entspricht den Regeln der Betriebsführung.
Dementsprechend haben wir Designer in diesem Großunternehmen versucht, den Mehrwert des Designs auch in den Finanzkennzahlen zu vermitteln. Wir versuchten, die Sprache der finanziellen Welt zu sprechen, damit man uns ernst nimmt – wir meisterten Excel und SAP, damit auch endlich der CFO es kapierte! Tatsächlich half dies auch, und die Designbudgets wurden zusehends von der Kostenreduktion verschont – aber Design blieb auch dann nur ein Kostenposten…

Die meisten CFOs, die ich traf, sahen im Design eine wichtige, aber kostspielige Beschäftigung; als Kosten, die man kontrollieren und, wie alle Kosten, grundsätzlich kürzen muss. Egal, wie gut wir darin wurden, finanziell auszudrücken, wie wir mit Designmaßnahmen den Groß-Margin (Deckungsbeitrag) verbessern, Produktionskosten verringern oder den Absatz vergrößern – Design blieb ein Posten auf der negativen Seite der Bilanz. Ein positiver ROI aus dem Design war für das Unternehmen und den CFO erst dann gegeben, wenn man das gewünschte Ergebnis der Designarbeit besser, schneller und günstiger als im Vorjahr erzeugen konnte. Es mussten ja Zielvorgaben erfüllt werden!

Daher ist es für Design, in einem Unternehmen dieser Art, hilfreich, die Sprache der Finanzwelt zu sprechen, um letztlich nur eines zu erreichen: Anerkennung. Denn es ging immer darum, Design als fundierte, seriöse und damit auch betriebswirtschaftlich relevante Aktivität zu fördern. Design gehört auf der positiven Seite der Bilanz!
Damit es dort hingelangt und wirklich nachhaltige Rendite bringt, braucht es jedoch weit mehr als nur ‚Schönrechnen‘ – es braucht Vertrauen. Vertrauen darauf, dass Design das Unternehmen nicht nur finanziell, sondern vor allem inhaltlich stärkt und relevanter macht.

Dieses Vertrauen muss von Designern natürlich gelebt und verdient werden. Dabei verhält es sich genauso wie im Markt, außerhalb der Unternehmensmauern: Auch dort folgen Konsumenten immer seltener nur der finanziellen Rendite; da ist Geiz immer seltener nur geil. Für Konsumenten ist die Rendite im finanziellen Sinn zum Beispiel weit schlechter bei einem Powerbook als bei einem Dell-Modell – aber das ist vielen egal. Sie vertrauen auf das, was sie für relevant halten. Und was das letztlich für die Rendite der Unternehmen bedeutet, lässt sich am Erfolg der beiden Konkurrenten ablesen. Relevanz bringt die Rendite!

Ach ja, der CFO, mit dem wir uns herumschlugen, kam eines Tages in mein Büro: Er wollte über das Designbudget sprechen. Ich lud ihn ein, mit uns Designern ein Bier zu trinken, und wir hatten einen schönen Abend. „Jungs“, sagte er, „ich weiß wirklich nicht, was ihr so den ganzen Tag macht, aber die neuen Produkte bringen die doppelte Marge! Alle sagen, es sei das neue Design. Und nach einem beherzten Schluck fügte er hinzu: „Zwar verstehe ich nichts von Design, aber was ich verstehe, ist, dass ihr mit Herzblut bei der Sache seid und euern Job wirklich liebt! Ich wollte, dass meine Controller so viel Power hätten; dann könnte ich alle Kosten glatt halbieren!

Da hatte er kapiert – und wir konnten unser Budget verdoppeln: Vertrauen ist halt die beste Rendite!