rendite

Es waren harte Zeiten für mich als Designer: Die Arbeit in einem Großunternehmen, das sich seit einiger Zeit vor allem über finanzielle Kennzahlen darstellt, wie Umsatz, Margen, Rendite und so weiter, dreht sich irgendwann, auch für einen Designer, nur um dieses Thema. Unausweichlich kommt dann die Frage nach der Rendite aus dem Aufwand: „Was bekomme ich für jeden Euro, den ich an Design ausgebe, wieder zurück?“ Was ist der ROI (Return on Investment = Kapitalrendite) von Design?

Da sitzt man dann, im Büro des CFO (Finanzchefs), vor einem Whiteboard (Wandmaltafel) überfüllt mit Zahlen und Additionen und muss Rede und Antwort stehen und ihm erklären, warum man nicht, wie alle anderen ‚Kosten‘ auch, die Designkosten verringern kann. „Warum müssen die Kosten steigen? Welche Rendite liefert mir die Ausgaben für Design?
Da könnte man fast irrtümlich glauben, man hätte besser BWL studiert…

Nach wie vor werden in vielen Unternehmen Designmaßnahmen als Kosten oder Ausgaben gesehen, nicht als Investitionen in Unternehmenswerte. Daran ist vermutlich grundsätzlich nichts falsch und es entspricht den Regeln der Betriebsführung.
Dementsprechend haben wir Designer in diesem Großunternehmen versucht, den Mehrwert des Designs auch in finanziellen Kennzahlen zu vermitteln. Wir versuchten die Sprache der finanziellen Welt zu sprechen, damit man uns ernst nimmt – wir meisterten Excel und SAP, damit auch endlich der CFO ‚es kapierte‘! Tatsächlich half dies auch und die Designbudgets wurden zusehends von der Kostenreduktion verschont – aber Design bleib jedoch auch dann noch nur ein Kostenposten…

Die meisten CFOs, die ich traf, sahen in Design eine wichtige, aber kostspielige Beschäftigung; als Kosten, die man kontrollieren und wie alle Kosten grundsätzlich kürzen muss. Egal, wie gut wir darin wurden, finanziell auszudrücken, wie wir mit Designmaßnahmen den Groß-Margin (Deckungsbeitrag) verbessern, Produktionskosten verringern oder den Absatz vergrößern- Design blieb ein Posten auf der negativen Seite der Bilanz.
Eine positive ROI aus Design war für das Unternehmen und den CFO erst dann gegeben, wenn man das gewünschte Ergebnis der Designarbeit besser, schneller und günstiger als im Vorjahr erzeugen konnte. Es mussten ja Zielvorgaben erreicht werden!

Daher ist es für Design, in einem Unternehmen dieser Art, hilfreich, die Sprache der Finanzwelt zu sprechen, um letztendlich nur eines zu erreichen: Anerkennung. Denn es ging immer darum, Design als fundierte, seriöse und daher auch betriebswirtschaftlich relevante Aktivität zu fördern. Design gehört auf der positiven Seite der Bilanz!
Damit es dort hingelangt und wirklich nachhaltig Rendite bringt, braucht es jedoch weit mehr als ‚Schönrechnen‘ – es braucht Vertrauen. Vertrauen darauf, dass Design das Unternehmen nicht nur finanziell, sondern vor allem inhaltlich stärkt und dass es das Unternehmen relevanter macht.

Dieses Vertrauen muss von Designern natürlich gelebt und verdient werden. Dabei verhält es sich genauso wie im Markt, außerhalb der Unternehmensmauern: Auch dort folgen Konsumenten immer seltener nur der finanziellen Rendite, da ist Geiz immer seltener nur geil.
Für Konsumenten ist die Rendite im finanziellen Sinn zum Beispiel weit schlechter bei einem Powerbook als bei einem Modell von Dell – aber das ist vielen egal. Sie vertrauen darauf, was sie als relevant erachten. Und was das letztendlich für die Rendite der Unternehmen bedeutet, kann man am Erfolg der beiden Konkurrenten ersehen. Relevanz bringt die Rendite!

Ach ja, der CFO, mit dem wir uns herumschlugen, kam eines Tages in mein Büro: Er wollte über das Designbudget sprechen. Ich lud ihn ein, mit uns Designern ein Bier zu trinken, und wir hatten einen schönen Abend. „Jungs, sagte er, ich weiß wirklich nicht, was ihr so macht, den ganzen Tag, aber die neuen Produkte bringen die doppelte Marge! Alle sagen, es ist das neue Design.
Und nach einem beherzten Schluck fügte er hinzu: „Aber ich verstehe nichts von Design.“ Was ich verstehe, ist, dass ihr mit Herzblut bei der Sache seid und euern Job wirklich liebt! „Ich wollte, meine Controller hätten so viel Power, da könnte ich die Kosten glatt halbieren!

Da hatte er kapiert – und wir konnten unser Budget verdoppeln: Vertrauen ist halt die beste Rendite!