führen

Unternehmen entdecken den Kunden! Nach Jahren des nach innen gerichteten und auf Effizienz betriebenen Unternehmertums, in denen die Saldo-Ziele dem Geschick des Unternehmens geschuldet waren, statt dem Engagement der Kunden, verändert sich der Fokus. Weil Firmen wie Apple und dm dank der Loyalität und Spenderfreudigkeit ihrer Kunden gedeihen und Erfolge einfahren, wollen viele es ihnen gleich tun.

Die Frage stellt sich daher, wie man eine so loyale und motivierte Kundschaft erzeugt wie die von Apple, und Loyalität ist nicht genug: Sie müssen auch den Umsatz ankurbeln und ihre Freunde überzeugen, das Gleiche zu tun! Wie kann man also Kunden davon überzeugen, zu einem zu halten, die angebotenen Dienste zu nutzen und aktiv für das Unternehmen zu werben? Man braucht eine starke Marke, relevante Angebote und ein Erlebnis, das Kunden gerne mit anderen teilen wollen. Dabei genügt es nicht, nur in einem dieser Aspekte führend zu sein: Man muss in allen Aspekten den Nagel auf den Kopf treffen, damit der Kunde den Dienst gerne in Anspruch nimmt. Daher macht es keinen Sinn, sich nur auf die Gestaltung seiner Produkte zu konzentrieren, nur auf die Verbesserung seiner Servicequalität oder nur auf das Auflegen der Marke zu setzen: Es sind nicht die einzelnen Instrumente, die zählen; es ist das Orchester, das zählt!

Und hier beginnt das Problem: Viele Unternehmen werden nur verwaltet. Und zwar von spezialisierten Menschen, die einen spezialisierten Teil eines Unternehmens perfekt effizienter und effektiver machen können; von Managern, die ausgebildet sind, Entscheidungen zu fällen, die sicherstellen, dass jeder Teil der Organisation seine Zielsetzungen erreicht oder übertrifft. Viele dieser Unternehmen werden von fähigen Managern geführt – aber was diese selten beherrschen, ist die Fähigkeit zu führen.

Ein Unternehmen zu führen bedeutet eben nicht, die Mitarbeitenden anzuleiten, einem bestimmten Verhalten zu folgen oder Zielsetzungen zu erreichen. Führen ist nicht leiten; es ist ‚dirigieren‘. Um ein Unternehmen zu dirigieren, damit es herausragende Kundenerlebnisse entwickeln und schaffen kann, braucht es keine Leitung, sondern Führung. Dabei ist Führung nicht etwas, das zwingend von einer Person ausgeübt wird – vielmehr wird sie von einer Person dirigiert. Führung entsteht, wenn alle Beteiligten (‚Geführten‘) im Unternehmen von einem und demselben Verständnis dafür, was das Unternehmen unternehmen will, durchdrungen sind – unabhängig von ihrem Rang und Status.

Dies bedeutet, dass Führung eine Eigenschaft der Organisation ist. Es ist die Reflexion der Verbundenheit und der Sinnstiftung unter denen, die in ihr tätig sind. Führung muss in der gesamten Organisation vorhanden sein, damit man sie führen kann. Aber was führt ein Unternehmen? Was ist diese Sinnstiftung, die alle teilen sollen?

In Unternehmen kann es nur ein Thema geben: der Kunde! Kunden stehen sowohl am Anfang als auch am Ende der Wertschöpfung: Sie sind der Grund, ein Angebot zu schnüren, und sie sind auch diejenigen, die am Ende den Aufwand „bezahlen“ (indem sie konsumieren, nutzen und weiterempfehlen). Wirtschaftlicher Erfolg entsteht durch den Umsatz beim Kunden. Man kann sich den Erfolg nicht ersparen.

Was gilt, ist, diese ungeteilte Sicht auf den Kunden und dessen Rolle in allen Teilen der Organisation zu entwickeln. Denn je stärker ein Unternehmen auf den Kunden zentriert ist, desto mehr Führung kann sich effektiv entwickeln und desto effektiver wird es sein (unter der Voraussetzung, dass es bereits effizient arbeitet).

Jedoch wissen viele Unternehmen gar nicht, wer ihre Kunden wirklich sind, geschweige denn, in welchem Maße sich ihre Organisation und die Mitarbeitenden auf diese zentrieren. Sie wissen vielleicht, durch die Auswertung einer Mitarbeiterbefragung, dass die Kantine frischeres Gemüse bräuchte und dass die Boni ungleich verteilt sind, aber inwiefern die Organisation in der Lage ist, kollektiv und effektiv ein ganzheitliches und herausragendes Kundenerlebnis zu erzeugen, wissen sie nur indirekt.

Viele Unternehmer fragen ihre Kunden, zum Beispiel mithilfe der NPS-Methode, um herauszufinden, wie sie das Erlebnis mit dem Unternehmen empfanden. Kunden werden dann auf jene Aspekte hinweisen, die das Erlebnis gut oder schlecht verlaufen sind, jedoch nicht auf jene, die nötig waren, um das Erlebnis überhaupt zu ermöglichen. Hierfür Kunden zu fragen, ist eh zu spät; der Schaden ist dann schon entstanden. Am besten findet man zuerst heraus, wie ‚fit‘ die Organisation wirklich ist und inwiefern alle Beteiligten kundenzentriert sind, bevor man sich mit den Kunden einlässt.

Um die Aufmerksamkeit der Kunden zu gewinnen und sie zu loyalen und ‚spendierfreudigen‘ Kunden zu machen, ist es zwingend erforderlich, die eigene ‚Organisationsfitness‘ zu kennen. Kundenzentrierung ist nicht die Aufgabe einer Abteilung: Es reicht nicht, wenn ein kleiner Teil fit ist; der ganze ‚Organismus‘ muss mithalten können. Es ist die Aufgabe des CEOs, sich um diese umfassende Fitness zu kümmern. Der CEO muss die Organisation dazu befähigen, eine Selbstführung zu entwickeln, ein Gefühl, das jeder Mitarbeitende spürt und dazu veranlasst, auf seine eigene Fitness und die der anderen zu achten.

Auf der Basis eines Fitnesstests kann ein CEO feststellen, wo Stärken und Schwächen liegen, und so einen ‚Trainingsplan‘ entwickeln, der die Organisation zu besserer Führung führt.

Ein Trainingsplan zur besseren Führung hat folgende Phasen:

• Fitness-Test: Überprüfung der Kundenzentrierung in der Organisation mit dem Customer Centricity Score
• Auswertung: Die Identifikation von Stärken- und Schwachstellen.
• Ursachenanalyse: Durch Reflexion werden die Symptome erfasst und deren Ursachen hinterfragt.
• Verbesserungsplan: Die gewonnenen Erkenntnisse werden genutzt, um Maßnahmen zu entwickeln, die die Selbstführung fördern.
• Umsetzen: Erzeugen und ‚Empowern‘ von Bedingungen, die Maßnahmen auslösen.
• Kontrolle: Abgleich der eigenen Sicht auf die Kundenzentrierung mit der Sicht der Kunden. Man wird sehen, ob diese korrelieren!
• Kreislauf schließen: Die Fitness wieder überprüfen und die Organisation in einen kontinuierlichen Verbesserungsprozess einbinden.
• Wiederholen, wiederholen… Nur wer trainiert, verbessert die Fitness!