führen

Unternehmen entdecken den Kunden! Nach Jahren des nach Innen gerichteten und auf Effizienz betriebenen Unternehmertums, wo die Saldo-Ziele dem Geschick des Unternehmens geschuldet waren, statt dem Engagement der Kunden, verändert sich der Fokus. Weil Firmen wie Apple und dm dank der Loyalität und Spenderfreudigkeit ihrer Kunden gedeihen und Erfolge einfahren, wollen viele es ihnen gleich tun.

Die Frage stellt sich daher, wie man eine so loyale und motivierte Kundschaft erzeugt, wie die von Apple, und Loyalität ist nicht genug: Sie müssen auch den Umsatz ankurbeln und ihre Freunde überzeugen, das gleiche zu tun! Wie kann man also Kunden davon überzeugen, zu einem zu halten, die angebotenen Dienste zu konsumieren und aktiv für das Unternehmen zu werben? Man braucht eine starke Marke, relevante Angebote und ein Erlebnis, das die Kunden gerne mit anderen teilen wollen. Dabei ist es nicht genug, nur in einem dieser Aspekte führend zu sein: Man muss bei allen den Nagel auf den Kopf treffen, damit der Kunde den Dienst gerne in Anspruch nimmt. Daher macht es keinen Sinn, sich nur auf die Gestaltung seiner Produkte zu richten, nur seine Servicequalität zu verbessern, oder nur die Marke aufzuladen: Es sind nicht die einzelnen Instrumente, die zählen, es ist das Orchester, das zählt!

Und hier beginnt das Problem: Viele Unternehmen werden nur verwaltet. Und zwar von spezialisierten Menschen, die perfekt einen spezialisierten Teil eines Unternehmens effizienter und effektiver machen können; von Managern, die ausgebildet sind, Entscheidungen zu fällen, die sicher stellen, dass jeder Teil der Organisation seine Zielsetzungen erreicht oder übertrifft. Viele dieser Unternehmen werden von fähigen Managern gemanagt – aber was diese selten beherrschen, ist die Fähigkeit zu führen.

Ein Unternehmen zu führen, bedeutet eben nicht, die Mitarbeitenden anzuleiten, einem bestimmten Verhalten zu folgen oder Zielsetzungen zu erreichen. Führen ist nicht leiten, es ist ‚dirigieren‘. Um ein Unternehmen zu dirigieren, damit es herausragende Kundenerlebnisse entwickeln und generieren kann, braucht es keine Leitung, es braucht Führung. Dabei ist Führung nicht etwas, das zwingend durch eine Person ausgeführt wird – sie wird vielmehr durch eine Person dirigiert. Führung entsteht, wenn alle Beteiligten (‚Geführte‘) im Unternehmen von einem und demselben Verständnis für das, was das Unternehmen unternehmen will, durchdrungen sind – unabhängig von ihrem Rang und Status.

Dies bedeutet, dass Führung eine Eigenschaft der Organisation ist. Es ist die Reflexion der Verbundenheit und der Sinnstiftung unter denen, die in ihr tätig sind. Führung muss bei allen in der Organisation vorhanden sein, damit man sie führen kann.
Aber was führt ein Unternehmen? Was ist diese Sinnstiftung, die alle teilen sollen?

In Unternehmen kann dies nur ein Thema sein: der Kunde! Kunden stehen sowohl am Anfang als auch am Ende einer Wertschöpfung: Sie sind der Grund, ein Angebot zu schnüren, und sie sind auch diejenigen, die am Ende den Aufwand „bezahlen“ (in dem sie konsumieren, nutzen und weiterempfehlen). Wirtschaftlicher Erfolg entsteht durch den Umsatz beim Kunden. Man kann sich nicht zum Erfolg sparen.

Was es gilt, ist diese ungeteilte Sicht auf den Kunden und dessen Rolle zu allen in der Organisation zu entwickeln. Denn je mehr ein Unternehmen auf den Kunden zentriert ist, desto mehr Führung kann sich effektiv entwickeln, desto effektiver wird das Unternehmen sein (davon ausgehend, dass es schon effizient arbeitet).

Jedoch wissen viele Unternehmen gar nicht, wer ihre Kunden wirklich sind, geschweige denn, dass sie wissen, in welchem Maße sich ihre Organisation und die Mitarbeitenden auf diese zentriert. Sie wissen vielleicht, durch die Auswertung einer Mitarbeiterbefragung, dass die Kantine frischeres Gemüse bräuchte und dass die Boni ungleich verteilt sind, aber inwiefern die Organisation in der Lage ist, kollektiv und effektiv ein ganzheitliches und herausragendes Kundenerlebnis zu erzeugen, wissen sie nur indirekt.

Viele Unternehmer fragen die Kunden, zum Beispiel mit der NPS-Methode, um herauszufinden, wie diese das Erlebnis mit dem Unternehmen fanden. Kunden werden dann auf jene Aspekte hinweisen, die am Erlebnis gut oder falsch liefen, jedoch nicht auf jene, die dazu nötig waren, das Erlebnis zu kreieren. Hierfür Kunden zu fragen, ist eh zu spät, der Schaden ist dann schon entstanden. Am besten, man findet zuerst heraus, wie ‚fit‘ die Organisation wirklich ist und inwiefern alle Involvierten wirklich kundenzentriert sind, bevor man sich mit den Kunden einlässt.

Um die Aufmerksamkeit der Kunden zu gewinnen und sie zu loyalen und ‚spendierfreudigen‘ Kunden zu machen, ist es zwingend nötig, die eigene ‚Organisationsfitness‘ zu kennen. Kundenzentrierung ist nicht die Aufgabe einer Abteilung: Es reicht nicht, wenn ein kleiner Teil fit ist, der ganze ‚Organismus‘ muss mithalten können. Es ist der Job des CEO, sich um diese umfassende Fitness zu kümmern. Der CEO muss die Organisation dazu befähigen, eine Selbst-Führung zu entwickeln, ein Gefühl, das jeder Mitarbeitende spürt und veranlasst, auf seine eigene Fitness und die der anderen zu achten.

Auf der Basis eines Fitnesstests kann ein CEO feststellen, wo Stärken und Schwächen liegen, und so einen ‚Trainingsplan‘ entwickeln, der die Organisation zur besseren Führung hinführt.

Ein Trainingsplan zur besseren Führung hat folgende Phasen:

• Fitness-Test: Überprüfung der Kundenzentrierung in der Organisation mit dem Customer Centricity Score
• Auswertung: Die Identifikation von Feldern der Stärke und der Schwäche.
• Ursachenanalyse: Mittels einer Reflexion werden die Symptome erfasst und auf ihre Ursachen hinterfragt.
• Verbesserungsplan: Die gewonnenen Erkenntnisse werden genutzt, um Maßnahmen zu gestalten, die Selbstführung entwickeln.
• Umsetzen: Erzeugen und ‚Empowern‘ von Bedingungen, die Maßnahmen umsetzen.
• Kontrolle: Abgleich der eigenen Sicht auf die Kundenzentrierung, mit der Sicht der Kunden. Man wird sehen, diese korrelieren!
• Kreislauf schließen: Die Fitness wieder überprüfen und die Organisation in einen kontinuierlichen Verbesserungsprozess einbinden.
• Wiederholen, wiederholen… Nur wer trainiert, verbessert die Fitness!