eine lektion

Gut, dass es Designer gibt, die Dinge aus einer anderen Perspektive betrachten und so zu neuen, relevanten Einsichten gelangen, oder? Es ist nicht so, dass nur Designer das können – es kommt auf ein ‚designhaftes‘ Denken an, das mit Neugierde und Empathie das Bestehende zum Besseren verändern will – das können also im Prinzip fast alle. Allerdings müssen sie dafür ein kreatives Denken mitbringen, das das Bessere gestalten und formen kann, sowie eine Form der Empathie, sich vorstellen zu können, wie sich dieses ‚Bessere‘ für andere auswirkt und somit tatsächlich als ‚besser‘ empfunden wird. Da wird die Luft dann etwas dünner.

Letztens beschrieb ich die Umstände in der Medizintechnik, in denen dieses Vermögen viel bewirkt: Mit einer Verlagerung der Sichtweise und viel Empathie kann man das Bestehende hinterfragen und zum Besseren verändern. Wie der zuletzt beschriebene Fall des neu gestalteten medizinischen Systems zeigt, wird für den Patienten, der damit wesentlich entspannter die Eingriffe durchstehen kann, für die Betreiber der Krankenhäuser, die damit wesentlich effizienter ihre kostbaren Investitionen nutzen können, sowie für die Hersteller der Geräte, die damit aufgrund der erhöhten Nachfrage in den Genuss besserer Umsätze und Anerkennung geraten, alles besser. Klingt fast wie im Märchen!

Wie diffizil der Grad zwischen ‚wirklich‘ besser und ’scheinbar‘ besser ist, sollte ich als Designer bald darauf an anderer Stelle erfahren: Nach der erfüllenden Arbeit in der Medizintechnik zog es mich in die Welt des Konsums – dorthin, wo Produkte von normalen Menschen erworben und genutzt werden, wo man als Gestalter das Endprodukt seiner Arbeit in den Läden anfassen und sogar selbst erwerben kann!

So reizvoll es war, sich für ein wichtiges Thema wie die Medizin einzusetzen und dafür mit Designpreisen überhäuft zu werden, so war es dabei nicht möglich, seine Arbeit wirklich anzufassen, zu erleben und zu besitzen. (Der Medizintechnik bleibt man besser fern!) Also ergriff ich die Gelegenheit und heuerte beim Team der Konsumentenelektronik an, genauer gesagt bei den Videorekordern. Davon wurden im Jahr ein paar Millionen hergestellt, ein ganz anderer Tobak als die 50 Röntgengeräte zuvor.

Mit frischem Mut widmete ich mich der Herausforderung, und genau wie schon zuvor schaute ich mir alles an und nahm mir vor, es besser zu machen. Die Produktmanager gaben vor, dass wir auf Platz drei lagen und der Abstand zum Marktführer doch mehr als 8 Prozentpunkte betrug – das, so sagten alle, sollte besser werden. Auch die Marge, die mit der jetzigen Produktrange erzielt wurde, genügte nicht – sie musste besser werden.

Dass ein angepasstes und verbessertes Design dies bewirken kann, wusste ich genau – hatte doch die Arbeit in der Medizintechnik dazu geführt. Also akzeptierte ich die Vorgabe und legte los. Ich brauchte nicht lange, um herauszufinden, dass der Marktführer sich besser präsentierte als unsereins: Seine Geräte im lukrativen HiFi-Segment waren um glatte 55 mm breiter als die unsrigen, die leider dasselbe Außenmaß wie alle Geräte im Mono-Segment hatten. Dazu kam, dass er seine Geräte auf Füßchen stellte, ganz so wie die teuren Audio-Geräte. Er erweckte den Eindruck, dass seine Geräte nicht nur optisch, sondern auch qualitativ hochwertiger sind. Die Konsumenten sahen dies auch so, wie eine Umfrage ergab.

Also versetzte ich mich in die Lage der Konsumenten und stellte mir vor, wie ich entscheiden würde, wenn ich ein qualitatives Produkt haben wollte: Es sollte sich wie eines anfühlen und wie eines aussehen. Gedacht, getan: Es wurden 55 mm Luft verbaut und Füßchen montiert, zudem wurde das Design verfeinert und dem Look der Audio-Geräte angeglichen. (Die 55-mm-Luft musste sein, da sich die optimierte Produktion schon ganz auf ein Standardmaß festgelegt hatte und sich entsprechend an der kleineren Mono-Größe orientiert hatte – größer machen ging da nicht mehr.)

Nicht einmal ein Jahr nach der Markteinführung waren wir der Marktführer und erzielten Margen wie nie zuvor – unser Umsatz im HiFi-Segment hatte sich verdoppelt. Die Konsumenten liebten das Gerät, der Handel war begeistert, die Testergebnisse sprachen eine deutliche Sprache: Best of class!

Sollte sich auch hier beweisen, was zu beweisen war? Nicht wirklich, denn letztendlich war es ein Pyrrhussieg, eine Blendung (oder auch nur 55 mm mehr heiße Luft?): Schon kurze Zeit nach der Einführung des neuen Designs wurde der Preisdruck stärker und die aufkommenden DVD-Spieler brachten das jähe Ende für die Videorekorder. Nachdem die erwarteten Margen nicht mehr eingetroffen waren, wurde alles eingestampft, die Fabriken geschlossen und die Mitarbeiter entlassen. All dies, um wesentlich billiger in Asien einzukaufen – und auch ich war meinen Job wieder los.

Ab da war für mich klar: Gutes Design ist nicht nur das, was designhaftes Denken entwickeln kann, sondern vor allem das, was am Ende Bestand hat und das Bestehende nachhaltig zum Besseren verändert.