design fitness

Egal, was ein Unternehmen erreichen möchte – ob kommerziell erfolgreich oder auch sozial wirkungsvoll – es benötigt für den Erfolg essenzielle Fähigkeiten und Ressourcen. Da Kundinnen und Kunden auf das, was ein Unternehmen erzeugt, reagieren, wird die Wirksamkeit eines Unternehmens von dessen Fähigkeit bestimmt. Ein unfähiges Unternehmen wird immer auch unfähige Kunden erzeugen, denn «So wie man in den Wald ruft, so schallt es heraus!»

Die Unternehmensfähigkeit ist also das Vermögen einer Unternehmung, Ressourcen jeder Art für das Erreichen des Unternehmensziels einzusetzen. Dabei ist die Fähigkeit, das Unternehmen zu differenzieren und alle Erzeugnisse im Sinne einer eindeutigen Corporate Identity auszuführen, essenziell für den Erfolg, genauso wie die Fähigkeit, effizient mit Ressourcen umzugehen. Erfolgreiche Unternehmen können also optimal verwalten und gestalten; Sie überlassen nichts dem Zufall und besitzen eine Exzellenz im Umgang mit Ressourcen.

Designfähigkeiten der Unternehmen

Rezente Studien zeigen auf, wie Designfähigkeiten, die zu den Ressourcen einer Unternehmung gehören, den Erfolg massgeblich mitbestimmen. Das Ergebnis einer Studie der Hochschule Luzern aus 2023 sind Bewertungskriterien, mit denen sich die Fähigkeit zu gestalten überprüfen lässt. Je ausgeprägter die Fähigkeiten im Gestalten, desto erfolgreicher und resilienter auch das Unternehmen. Diese Erkenntnis deckt sich mit anderen Studien, die zweifelsfrei belegen: Wer fähiger ist, ist auch erfolgreicher!

Die Designfähigkeit einer Unternehmung umfasst hauptsächlich Managementkompetenzen. Es geht um das Ermöglichen von Designarbeit, deren Planung und Koordination sowie die Abstimmung und Kontrolle von Vorgaben, und die Verankerung von Gestaltung in die Unternehmensstrategie. Alles Aspekte, deren Erfüllung nicht zwingend bei den Designschaffenden liegt, sondern die spezifische Managementkompetenzen erfordern. In vielen Unternehmen ist dies Aufgabe des sogenannten Designmanagements, in manchen Unternehmen auch des Brandmanagements. Aber in vielen Unternehmen ist nichts davon vorhanden, geschweige «gemanagt». Die meisten Unternehmen besitzen nicht die Fähigkeit, ihre Designaktivitäten effizient und effektiv umzusetzen. Und sie verlieren damit einen essenziellen Wettbewerbsvorteil.

Wie steht es mit der «Fitness» im Design?

Für viele Unternehmen ist es nicht klar, welche Fähigkeiten wann und wo nötig sind, um sich diese Wettbewerbsvorteile zu sichern. Sie hoffen, dass die Agenturen das richten, aber sie setzen die Agenturen nur halbherzig ein. Nicht, weil sie das so wollen, sondern weil sie nicht anders wissen. Es wäre da von Vorteil, wenn man überprüfen könnte, wie es mit der eigenen Fähigkeit im Design steht, wo man Stärken und Schwächen hat. Ähnlich wie in einem üblichen EFQM- oder ISO-Audit. Eine solche Überprüfung, auch Assessment genannt, liesse sich auch gut zusammen mit der Agentur machen, wenn man möchte, um auszuloten, wo man die Fähigkeit der Unternehmung stärken kann. Denn die Designschaffenden sind immer nur so gut wie das Unternehmen, für das sie arbeiten. Somit stellt sich auch für Designschaffende, ob aus der Agentur oder aus dem internen Designteam, immer die Frage nach der zugrundeliegenden Designfähigkeit des Unternehmens, für das sie tätig sind oder sein wollen: Ist das Unternehmen fit genug für ihre Arbeit am Design?

Über den «Design-Fitness-Check» von bayern design, der unter der wissenschaftlichen Leitung der HSLU entstanden ist, kann man nun rudimentär erörtern, wie es um die Fähigkeit im Unternehmen steht. Der Check liefert eine Übersicht über den Reifegrad der Designfähigkeit und daraus lässt sich ableiten, welche Lücken sich im Designmanagement auftun.

So können Unternehmen, von KMU bis Grosskonzern, jetzt feststellen, ob sie die Fähigkeit haben, das volle Potenzial von Design zu nutzen. Und sie können dort ansetzen, wo sie sich am effektivsten verbessern können.

Manche werden sich fragen, ob sich die Mühe lohnt, die Designfähigkeit zu bessern. Sie hoffen, dass sie mit Sparmassnahmen über die Runden kommen. Doch auch sie wissen, dass die Kundschaft mehr verlangt als stabile Preise und gleichbleibende Qualität. Die Kundschaft will überzeugt werden, immer aufs Neue, dass sie etwas Besonderes und Attraktives erhalten. Etwas, das emotionalisiert. Und das schafft nur ein Unternehmen, das die Fähigkeit dazu hat – die Designfähigkeit!