erfolg gestalten!

„So wie man in den Wald ruft, so schallt es heraus“. Das, was Kunden von Unternehmen wahrnehmen, ist ein Spiegelbild dessen, was in Unternehmen unternommen wird. Natürlich spielen externe Umstände mit hinein, wie etwa Marktbedingungen, gesellschaftliche Aspekte, Meinungsmache oder die Aktivitäten der Mitbewerber: aber im Kern leistet ein Unternehmen und die Kunden empfangen das daraus entstehende Resultat. Und die Qualität des Resultats wird maßgeblich von der Fähigkeit des Unternehmens bestimmt.

Das Resultat der Anstrengungen eines Unternehmens wird somit zum Angebot an die Kunden: Und je überzeugender dieses Angebot ist, desto höher ist die Zustimmung der Kunden, deren Zufriedenheit, ihr Engagement und ihre Loyalität und, zu guter Letzt, der Wert, den überzeugte Kunden dem Unternehmen zurückgeben. Also tun Unternehmen ihr Möglichstes, das Resultat ihrer Unternehmungen (das Outcome) so zu optimieren, dass Wert entstehen kann. Zielführend hierbei ist, dass Kunden begeistert und überzeugt werden können: Denn die Wahrnehmung der Kunden entscheidet über Erfolg oder Misserfolg.

Die Wahrnehmung des Kunden ist nicht ein temporäres oder singuläres Ereignis, sondern eine Zusammenstellung vieler Eindrücke, die sich über die Zeit ansammeln. Die Wahrnehmung wird zudem stark von der Erwartung und den gemachten Erfahrungen eines Kunden beeinflusst: Konkrete Anforderungen, Bedürfnisse, Wünsche, Ziele, sowie Erinnerungen, Emotionen, Assoziationen und Projektionen. Kunden nehmen die Resultate eines Unternehmens vielschichtig wahr: als Funktionalität (was leistet es?), als Angebot (ist es was für mich?) und als Erlebnis (berührt es mich?). Diese, im Kano-Modell (Kano, N., 1968) erfassten Eigenschaften einer Unternehmensleistung prasseln immer auf Kunden ein und werden entsprechend beurteilt und abgewogen. In welcher Wichtigkeit und Priorisierung, hängt von den Umständen ab: wie Kunden das Angebot nutzen (wollen) und in welchem Kontext sie sich befinden. 

Jedoch kann keine Leistung Wert erzeugen, ohne den Empfänger der Leistung (Kunden, Nutzer) auf allen dieser drei Ebenen zu überzeugen. Auch wenn man „nur“ einen Hammer kauft, so hat man damit etwas vor und beurteilt dessen Relevanz (ist er OK für mich, kann ich damit arbeiten?) und lässt sich leiten durch die Erlebnisse, die man hatte oder haben möchte (ich wollte schon immer Zimmermann werden, jemand hat mir diesen Hammer empfohlen, mir gefällt die Aufmachung der Verpackung, die Gestaltung des Griffs, etc.). Dass der Hammer funktioniert, erwartet man sowieso. 

Daher ist eine ganzheitlich positive Wahrnehmung der adressierten Kunden und Nutzer das Ziel der Entwicklung von Leistungen. Und da Menschen nicht immer die gleichen Anforderungen und Wahrnehmungen haben, ist es wichtig zu wissen, für genau welche Menschen man Produkte und Dienste entwickeln möchte. Erfolgreiche Unternehmen zentrieren ihre Tätigkeiten auf „ihre“ Kunden, um so sicher zu stellen, dass sie eine positive Wirkung erzielen können. Sie kennen ihre Kundschaft, wissen, was diese benötigt und verstehen, wie man sie durch positive Wahrnehmungen begeistert. Sie sind vollumfänglich kundenzentriert: Ihr Kunde steht im Zentrum ihrer Aktivitäten und eben nicht am Ende der Lieferkette, quasi als anonymer Abnehmer. Eine derartige, distanzierte Kundenbeziehung lässt sich mit dem Begriff Kundenfokussierung oder Kundenorientierung beschreiben – sie ist aber keine Kundenzentrierung.

Im Rahmen einer empirischen Studie der Hochschule Luzern wurden nun die Eigenschaften der Kundenwahrnehmung erfasst. Die Forschungsfrage lautete: „Was nehmen Kunden von der Kundenzentrierung eines Unternehmens wahr?“. Gesucht wurde nach Eigenschaften, die als Resultat unternehmerischer Tätigkeit entstehen und von Kunden wahrgenommen werden. Die 15 empirisch hergeleiteten Kriterien wurden sachlogisch in drei Themengruppen eingeteilt: Die jeweils wahrgenommene Funktionalität, Individualität und Emotionalität. 

Die Wirkung, die ein Unternehmen beim Kunden entfaltet, ist entlang dieser drei Themen messbar. Das Resultat, der im Oktober 2022 in der Schweiz durchgeführten Marktstudie, ist eindeutig: Je wirkungsvoller die Kriterien von Kunden bewertet wurden, desto höher ist auch die Loyalität der Kunden und ihr Bündnis zum Unternehmen. Was die Studie zudem aufzeigt, ist, dass Unternehmen es offensichtlich einfacher haben, Anforderungen an Funktionalität zu befriedigen, aber bei der Emotionalität vielfach scheitern: Kunden haben gerade hier hohe Anforderungen, oder, die Unternehmen wissen nicht, wie sie diese wirkungsvoll erfüllen können.

Die Aspekte der Emotionalität, die Kunden wahrnehmen, sind ausgerechnet jene, die man nur durch hohe Gestaltungsfähigkeit effektiv umsetzen kann. Kriterien wie Stimmigkeit, Differenzierung und Authentizität sind eindeutig Resultate aus einer koordinierten und strategischen Gestaltungsarbeit. Mit einer Managementexzellenz lässt sich diese Wirkung nicht erzeugen, nur Gestaltungsexzellenz vermag dies zu tun. Wenn also Unternehmen eine umfassende Gestaltungsfähigkeit entwickeln, haben sie es leichter, den hohen Anforderungen der Kunden zu begegnen. Aber auch Kriterien wie Relevanz, Agilität oder Bedürfnisorientierung sind Aspekte, die mit einer ausgeprägten Gestaltungsfähigkeit besser erfüllt werden können.

Es lassen sich also anhand der Kundenwahrnehmung Rückschlüsse über die Fähigkeit der Unternehmen ableiten. Die insgesamt niedrigen Werte in der Emotionalität lassen vermuten, dass die Fähigkeit, strategisch und auf hohem Niveau zu gestalten, in den meisten Unternehmen unterentwickelt ist. Die rezenten Studien von McKinsey und Phoenix/Derks/Baars zur Fähigkeit von Design in Unternehmen weisen darauf hin. Vor allem das Zusammenwirken aller Gestaltungsmaßnahmen im Unternehmen scheint eine Herausforderung zu sein: Starre Silostrukturen und funktionale Abgrenzung können sich negativ auf die Erzeugung von Stimmigkeit, Differenzierung und Authentizität auswirken. 

„Kunden kaufen nicht ein Produkt, sondern ein Erlebnis“ ist eine viel zitierte Aussage, die sich mit den Kriterien der Kundenwahrnehmung klar belegen lässt. Vor dem Hintergrund des Wandels in eine Erlebnisökonomie (die eigentlich schon Jahrzehnte existiert) verwundert es, dass die Unternehmen sich immer noch so schwer damit tun, die Fähigkeiten zu entwickeln, die Anforderungen an Emotionalität beim Kunden zu erfüllen. Meine Erkenntnis ist – nach über dreißig Jahren Tätigkeit im Feld – eindeutig: Vielen Unternehmen fehlt die Fähigkeit, umfassend und strategisch zu gestalten! Die Resultate ihrer Unternehmung sind auf Funktionalität ausgerichtet, der Fokus liegt beim „Produkt“. Die Prioritäten liegen bei der gewinnbringenden Transaktion dieser Erzeugnisse. Damit legen sie zwar das Fundament aller Kundenanforderungen und verschaffen sich einen Zugang zum Markt: Begeistern und Emotionalisieren können sie so aber nicht.

Vielleicht ist es die Management-Konditionierung, die Unternehmen daran hindert, Gestaltungsfähigkeit zu entwickeln? Vielleicht sind es aber auch die Gestalter, die den Effekt umfassender und strategischer Gestaltung noch nicht klar darlegen können, um so das Management zu überzeugen? 

Die Herausforderung für viele Unternehmen wird die Entwicklung ihrer Gestaltungsfähigkeit sein. Eine Orientierung in dieser Entwicklung ist die Identifikation von Stärken und Schwächen. Hier empfiehlt sich die Messung der Kundenwahrnehmung mit dem Customer Impact Score und der anschließende Abgleich mit dem Niveau der Gestaltungsfähigkeit im Unternehmen. Mit dem Design Maturity Score, der gerade in einer weiteren Forschungsarbeit vertieft und erweitert wird, kann man den Grad der Gestaltungsfähigkeit erfassen und Rückschlüsse ziehen, wie effektiv man mit dem Potenzial der Gestaltung umgeht. Die bewusste Arbeit an der Verbesserung seiner Fähigkeiten ist der Weg zur Exzellenz. Die Kundenwahrnehmung ist der Gradmesser für deren Wirkung.

Die Kundenerfolgskette zeigt es klar auf: Der Erfolg eines Unternehmens wird maßgeblich von dessen Fähigkeit bestimmt, herausragende Kundenerlebnisse zu erzeugen. Die Wahrnehmung der Kunden ist eine Reaktion auf das, was Unternehmen leisten und bewirken. Die Fähigkeit, funktionale Lösungen zu entwickeln ist also die Pflicht der Unternehmen. Die Kür jedoch, ist das Erzeugen von emotionalisierenden Leistungen. Sie führen dazu, dass Kunden begeistert sind und ein wertförderndes Bündnis mit dem Unternehmen eingehen.

Entwickelt man konsequent die Gestaltungsfähigkeit im Unternehmen und überprüft man das Resultat mit einem umfassenden Kundenfeedback, zum Beispiel mit dem CI-Score, dann hat man ein Instrument der kontinuierlichen Verbesserung in den Händen. 

Sie zweifeln? Dann verwalten Sie noch, oder Sie unterschätzen das Potenzial der Gestaltung!

Kempen/Luzern, Januar 2023

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