eine frage der unternehmenskultur

Für einen Designer ist es nicht leicht, zu erklären, was Design nun wirklich ist. Man läuft dabei Gefahr, sich abzugrenzen und ins Lager semi-wissenschaftlicher Theoretiker, Künstler oder grimmiger Weltverbesserer zu geraten. Dabei ist Design längst Allgemeingut und steht für alles Fortschrittliche, nur nicht für Seriösität, Langeweile oder Preiswertigkeit.
Viele, die sich mit etwas ‚Designtem‘ schmücken, hoffen, dass etwas vom Nimbus des Designs auf sie abfärbt – dies gilt sowohl für Träger von ‚Designer-Couture‘ als auch für Firmen und Institutionen mit Imageproblemen. Design scheint die Wundersalbe für absatzgeplagte Geschäftstreibende und für verblasste Identitäten zu sein, die man nur oberflächlich auftragen muss, und schon stellt sich eine Besserung ein.

Viele unterschätzen dabei meistens, dass die Wunde, die man zu heilen versucht – z. B. Image- und Absatzprobleme – nicht von oberflächlichen Verletzungen stammen. Die Ursachen liegen oft tiefer, und dann muss auch die Heilung eine ‚Tiefenwirkung’ haben.
Um diese Tiefenwirkung zu erreichen, muss man Design als seriöse, fundierte und professionelle Aufgabe positionieren. Es muss als Teil einer Unternehmenskultur gesehen werden, um einen nachhaltigen Effekt zu haben.

Die Vergangenheit hat gezeigt, dass nicht Produkte, sondern Grundsätze, Handlungsweisen, Werte und Normen die Authentizität eines Unternehmens ausmachen – etwas, das wir oft bei globalen Marktführern erkennen. Und die Identität als Teil der Unternehmenskultur lässt sich nicht käuflich dazu ‚designen‘ – da können Designer noch so gute Handwerker sein.

In einer Welt, in der Konsumenten kaum mehr nachvollziehen können, welche Produkte von welchem Hersteller stammen, werden aufgesetzte Corporate-Design-Programme genutzt, um dem Kunden Halt zu geben. Designte Markenauftritte, wie z. B. von DUAL, als man vor einigen Jahren eine alte, namhafte Marke wieder aufleben ließ, sind ein Beispiel dafür, dass Identität ohne gelebte, angreifbare Kultur nicht notwendigerweise zum nachhaltigen Erfolg oder gar nur zur Erkennung führt. Die Kunden finden sich in der re-projizierten Identität oft nicht zurecht. Dies merkt man auch dann, wenn im Zuge von Firmenübernahmen die Kulturen nicht zueinander passen oder sich nicht ergänzen – Gleiches trifft dann meistens auf das Design der jeweiligen Produktangebote zu.

Als Philips zum Beispiel einen großen Teil von Agilent (ehemals HP Medical) übernahm, gab es massive kulturelle Konflikte. Es galt, die neuen Mitarbeiter so schnell wie möglich in ein für sie neues Unternehmen mit einer anderen Kultur zu integrieren.
Auch die ‚andersartigen’ Produkte mussten re-designt werden, um im gleichen Maße in die ‚Philips-Kultur’ integriert zu werden. Die anfängliche Kritik hierüber verschwand zusehends und wandelte sich in Zustimmung um, als man die kollektive Aussagekraft der harmonisierten Produktpalette erahnen konnte. Design hat hier maßgeblich dazu beigetragen, den Neueinsteigern in die Philips-Kultur etwas Greifbares zu geben, mit dem sie sich identifizieren können. Viele können nur das glauben, was sie auch sehen und fühlen können. Ist das harmonisierte Design aber ein optisches Konstrukt, das nur appliziert wurde, ohne dass es auf die Mitarbeiter und die Unternehmenskultur wirken kann, bleiben auch die Werte bloß Lippenbekenntnisse der Geschäftsführung.

Aber auch dort, wo sich eine intakte Unternehmenskultur verstärken will und eine verblasste Identität neu aufbauen möchte, kann Design ein Motor der Identitätsbildung sein. Dies ist ganz unabhängig davon, wie groß das Unternehmen ist.
Allerdings lassen sich Management-Schwachstellen und Marketingprobleme nicht mit einem Designmantel vertuschen. Nur wenn Design im Unternehmen integriert und platziert ist, kann es auch über die Produkte und die Kommunikation hinweg erfolgreich wirken, sowohl nach außen als auch nach innen. Denn wenn Mitarbeiter und Geschäftspartner erkennen, dass die Kernkomponente einer starken Marke ein starkes Design ist, wird auch das Unternehmen selbst gestärkt. Das Corporate Design, wenn richtig gemacht, wirkt auch nach innen und stärkt jedes noch so kleine Unternehmen und damit seine Wettbewerbsfähigkeit.

Um also Design in seiner vollen Tragkraft für sich nutzen zu können, muss es einen festen Platz in der Seele des Unternehmens haben.
Man muss als Unternehmer wissen, ob, wann und wie man Design einsetzt: Hat man nur eine oberflächliche Verletzung, für die eine Salbe reicht, oder braucht man etwas mit Tiefenwirkung? Hier müssen Unternehmen eine Sensibilität entwickeln, um den Grad der Verletzung und damit die notwendige Pflege richtig einschätzen zu können.
Dies bedeutet für die Designer, dass sie genau auf das Unternehmen schauen müssen, für das sie arbeiten. Wenn sie zu einem nachhaltigen Mehrwert beitragen wollen, müssen sie die richtige Diagnose stellen. Nur auf der Basis von Professionalität und einem tiefen Verständnis der Unternehmenskultur und des Marktes lässt sich dies erreichen.

Es braucht daher ‚Designer mit Verständnis’, um dieser Komplexität zu begegnen und Mehrwert zu schaffen. Ob als individuell Arbeitender, in einer Agentur oder in einem Corporate Environment: Es gilt, den Blick für das Essentielle zu behalten und nicht die eigenen Designgrundsätze durchzusetzen.
Die Kollegen beweisen dem Design als Profession nicht viel Gutes, indem sie vielmehr sich selbst im Ergebnis ihrer Arbeit verwirklicht sehen wollen oder gar ihren Status des Objektkünstlers als Imagetransfer zur Verfügung stellen. Letzteres kann einen interessanten und wichtigen Kulturbeitrag leisten, wird jedoch keinen nachhaltigen Effekt auf die Unternehmenskultur haben.

Ich vergleiche die Designszene denn auch gerne mit dem Gastronomiegewerbe – man muss als Restaurant stehen zu dem, was und wie man kocht: Mit einer Bratwurst gegen einen Würstelstand zu konkurrieren, macht für ein 5-Sterne-Restaurant keinen Sinn und wird ihm keinen Wettbewerbsvorteil bringen – auch wenn die Wurst noch so delikat zubereitet ist. Der Umkehrschluss gilt hier auch: Ein Würstelmann im Livree ist belustigend, aber es wird keinen nachhaltigen positiven Effekt auf den Umsatz haben, wenn er ‚standesgemäß‘ seine Würstel mit Wachteleiern garniert und sie zu 20 Euro anbietet.

Ein einheitliches Design fruchtet nicht. Jedes Unternehmen braucht auf der Grundlage seiner Kultur, seines Marktumfeldes, seiner Produkte und Dienste einen adäquaten Designpartner mit genau diesem ‚Verständnis’. Die Designzunft muss sowohl in der Ausbildung als auch in der Zusammenarbeit untereinander mehr auf diese Anforderungen eingehen; Weg von den elitären, Pfeifrauchenden Designpäpsten und den Cut-and-Paste-Design-Kopierern, hin zu professionellen Partnern der Unternehmen. Damit das gelingt, müssen sich die Unternehmen hierfür öffnen und den Kontakt zu Design bewusster suchen.

Viel wichtiger noch scheint mir, dass die Design-Community, jeder auf seinem Niveau, gemeinsam Anstrengungen unternimmt, die eingeschlafenen Unternehmen mit ihren tief verwurzelten Kulturen und langen Traditionen vom Marktfaktor Design zu überzeugen.
Nicht, indem wir sie mit einem Design-Gebrüll wecken, sondern indem wir sie sanft wach küssen und ihnen beim Aufstehen helfen.