design nach corona

Besonders in den vergangenen Wochen war zu beobachten, dass wir auf der Basis von Annahmen und Hochrechnungen in Szenarien denken, und dies trifft ebenso auf ein „wie weiter“ nach der Krise zu. Wie geht es weiter mit Design?

Wer jetzt ernsthaft postuliert, dass er wisse, wie es sich entwickelt, den sollte man ebenso kritisch betrachten, wie man es auch mit den Aussagen von Virologen machen müsste: Anhören und reflektieren, was die anderen Stimmen sagen. Daher ist meine Annahme nur als eine Stimme von vielen zu sehen, die dazu verhelfen kann, sich ein umfassendes Bild zu machen.
Da wir nun mal alle zuerst intuitiv auf eine Situation reagieren und erst post-faktisch rationalisieren, wird es auch mit dem Ausblick für die Designbranche ähnlich sein: Unser Gefühl sagt uns, dass es ‚ganz schlimm‘ werden wird! Aber wir sollten aus der vergangenen Reaktion auf die aktuelle Virusverbreitung gelernt haben und nun versuchen, unser intuitives Gefühl (das an sich ja nicht schlecht ist) mit Reflektion zu beruhigen.

Die aktuelle Lage ist jetzt schon, obwohl die Krise ja noch anhält, deprimierend. Bedingt durch den Lock-down können viele Unternehmen nicht anders, als ihre Aktivitäten vorerst einstellen und ausharren. Nicht weil sie nichts zu tun hätten, sondern faktisch, weil es keine Kunden gibt, die als Abnehmer zur Verfügung stehen und den Cashflow liefern – auch die Kunden sind ja im Lock-down. Und Unternehmen können ihre laufenden Kosten nur so lange tragen, wie sie liquide sind. Und auch hier geht es dem Kunden ebenso.

Liquidität ist das Blut, das die Unternehmen (und Kunden!) benötigen, um einen Kreislauf aus Bedürfnis und Erfüllung zu bedienen – umsonst geht nur die Sonne auf. Und die Kosten, die man mit den Geldern decken muss, sind, sowohl im Unternehmen als auch beim Kunden, immer eine Frage der Notwendigkeit.

In einer Krise, wie in jeder extremen Ausnahmesituation, neigen Menschen dazu, sich auf ihren Instinkt zu verlassen. Auch Panik ist eine instinktive Reaktion auf eine dramatische Veränderung des Normalen. Panik, wie sie im Wörterbuch definiert wird, ist „ein Zustand intensiver Angst vor einer tatsächlichen oder angenommenen Bedrohung“. Sie ist eine starke Stressreaktion des Organismus auf eine oft unerwartete und erschreckende Situation und geht einher mit vielfältigen vegetativen, körperlichen und psychischen Symptomen. Dabei kann es unter Umständen zu einer Einschränkung der höheren menschlichen Fähigkeiten kommen. » Soweit das Lexikon.

Kommen nun Panik und Mangel an Liquidität zusammen, entsteht das Potenzial für irrationale Entscheidungen: Man setzt auf das, von dem man glaubt, dass man es fürs Überleben am dringendsten benötigt, und fokussiert sich aufs Sparen und das Wegrationalisieren von Kostentreibern. Dies ist intuitiv das Richtige, aber ist es nach der Krise auch noch das Richtige? Das zeigt sich erst dann, wenn die Panik vorüber ist.

Aber bis dahin reagieren Unternehmen auf den Zusammenbruch des Cashflows, so wie wir es als Kunde auch tun: Sie stecken ihr Geld nur in das, was sie vermeintlich wirklich benötigen. In Deutschland können Unternehmen die Personalkosten senken, indem sie Kurzarbeit anmelden, aber damit überbrücken sie nur die Zeit.

Und genau hier ist die Kreativwirtschaft in der Zwickmühle. Viele der Leistungen, die sie für Unternehmen erbringen (wie Messedesign, Grafikdesign, Webseiten-Gestaltung, Text- und Photodienste, Produktgestaltung usw.), werden jetzt abrupt gestoppt. Der Staat muss eingreifen und diese Dienstleister mit Liquidität versorgen, damit sie nicht vollends eingehen…
Aber auch in den Unternehmen sind die Kreativleistungen auf der Abschussliste oder werden nach hinten verschoben. Interne Designteams werden reduziert, Budgets weggekürzt und alles, was irgendwie auf die Kosten drückt und nicht ‚systemrelevant‘ ist, muss in den Lock-down oder ganz verschwinden. Dies allerdings trifft nicht nur auf die Kreativen zu, viele weitere Dienstleister und Unternehmensfunktionen werden vor dem Hintergrund der Kostenreduzierungen um ihre Relevanz kämpfen. Hier sind alle im gleichen Boot. Entwickler werden sich genauso Sorgen machen wie Vertriebler, Marketer oder Finanzbuchhalter.

Für CEOs ist dies eine kolossale Aufgabe: Sie müssen jetzt bestimmen, was ins Töpfchen und was in Kröpfchen soll! Was ist systemrelevant und was kann auf später verschoben werden oder gar ganz weggelassen werden? Und genau wie unsere Politiker, haben die meisten diese Situation nicht geübt und sind damit schlichtweg überfordert. Viele sind aber auch einfach nicht kompetent: Sie sind in Wahrheit Verwalter, die, solange alles relativ normal verläuft, auf den Gang der Dinge schauen und diese begleiten, statt zu leiten. Jetzt jedoch ist Führungskraft nötig, um in der Krise das Richtige zu tun – die Verantwortlichen müssen die Zukunft gestalten und ihre Unternehmung in diese Zukunft führen!

Die Marktwirtschaft kennzeichnet sich durch eine Vielfalt an Leistungen aus, die angeboten werden. Was wir als Grundlage, und womöglich daher als systemrelevant, erachten, sind die Rohstoffe, die wir für unsere Wirtschaft und unser Dasein benötigen: Sie sind das ‚Einstiegsniveau‘ fürs Wirtschaftsleben. Was bedeutet das fürs Design?

Rohstoffe sind wichtig, ohne sie geht nichts, aber wir messen ihnen keinen besonderen Wert bei, es sei denn, sie sind selten oder begehrt.
Erst wenn wir Güter erzeugen, die für Menschen einen direkten Nutzen darstellen, messen wir diesen einen höheren Wert bei. Darüber steht die Dienstleistung, die Güter und Rohstoffe im Rahmen eines Service anbieten. An der Spitze der ökonomischen Wirtschaftsleistung steht das Erlebnis, das den Menschen eine, über den Nutzen hinaus, sinnstiftende Leistung bietet.
Diese Hierarchie der Wirtschaftsleistung wurde in den Neunzigern von Pine und Gilmore trefflich beschrieben. Je höher die Relevanz für Kunden, so die Forscher, desto höher die Preisgestaltung und der wahrgenommene Wert.

In einer Krise fällt, eben durch den Wegfall der Liquidität, die Leistung der Wirtschaft zurück auf das Niveau der Güter und Rohstoffe. Während der Corona-Krise machen die Rohstofferzeuger und Produzenten von Gütern des täglichen, einfachen Gebrauchs noch Geschäfte. Alles, was eine Dienstleistungskomponente hat, oder, schlimmer noch, eine Erlebniskomponente, wird vorerst am Wirtschaftsleben nicht mehr teilnehmen. Und gerade in diesen Leistungen hat Design seine wohl wichtigste Rolle. Es verhilft Unternehmen, Erlebnisse auf Kundenrelevanz auszurichten und vor allem diese so differenziert zu gestalten, dass man sie von denen der Mitbewerber abheben kann.

Diese Rolle wird derzeit kaum noch genutzt, zurückbleibt nur das Systemrelevante. (Als Randnotiz: Dies erklärt vielleicht auch, dass wir dem Systemrelevanten nur dann Aufmerksamkeit schenken, wenn wir keinen Zugang zu dem ‚Darüberliegenden‘ mehr haben.) Wir schauen beim vermeintlich Wertvollen immer nach oben, als würden wir die Maslowsche Leiter sprichwörtlich erklimmen…)

Was die Autoren der These der „Erlebniswirtschaft“ beschreiben, ist unser immanentes Streben nach Erlebnissen oder Transformationen. Daher wage ich die These, dass mit dem Wegfall der Sicherheit und der Liquidität die Reduzierung der Wirtschaftsleistung auf die Stufe der Rohstoffe nur vorübergehend ist. Wir wollen mit aller Macht wieder zurück ‚nach oben‘! Die Frage ist, wie lange die Krise dauert und wie die Güter, Dienste und Erlebnisse danach gestaltet und angeboten werden sollen. Diese Dauer wird vor allem geprägt von der Tiefe des Schocks und davon, mit welchem Potenzial und mit welcher Kompetenz die Unternehmen (aber auch die Gesellschaft an sich) aus der Krise schreitet. Können wir die Zukunft gestalten, oder bleibt es beim Verwalten? Schauen wir (vor lauter Angst) nur noch in den Rückguckspiegel und sammeln Daten über das, was war, oder schauen wir auch bewusst voraus?

Wie weiter?

Wie schon eingehend gesagt: Wirklich verlässliche Vorhersagen kann man nicht machen, sehr wohl einen Trend beschreiben, quasi einen Gedanken von jetzt in die Zukunft spinnen. Ein Gedanke, der sich jetzt zunehmend aufdrängt, ist der einer Abkehr von Konsum und Wachstum, von globalisierten Märkten und internationaler Freizügigkeit. Jetzt, wo die Grenzen noch geschlossen sind, die Märkte vielfach lokalisiert werden und die Liquidität knapp ist, spinnen nicht wenige diesen Gedanken weiter in eine Wirtschaftsform, die reduzierter, lokaler und nachhaltiger ist. Ich für meinen Teil hoffe im Hinblick auf nachhaltiges Wirtschaften ebenso darauf, aber mit dem Zusatz, dass die Grenzen wieder frei sein müssen, die Welt wieder zusammenhält und die globale Angst einer Zuversicht weicht.
Egal wie fortschrittlich eine nächste Wirtschaft werden soll, wir benötigen für ihre Umsetzung die Gestaltung. Nur mit Verwaltung ist eine solche Zukunft nicht herbeizuführen. Denn wenn nur die Verwaltung die Krise überleben sollte, haben wir vermutlich das Systemrelevante gesichert, aber es fehlt uns an jenen Erlebnissen, die das Leben erst lebenswert machen.

Viele Designer und Designerinnen stehen vor einer existenziellen Krise. Ihre Leistung in der Erzeugung von Gütern höherer Klasse und vor allem den Erlebnissen wird mangels Liquidität nicht länger angefragt. Seien wir ehrlich, als systemrelevant erachtet sie kaum jemand und womöglich sind sie es auch nicht – sie sind zukunftsrelevant. Daher benötigen wir Design jetzt erst recht!

Denn unsere Gesellschaft, ebenso wie die Wirtschaft, strebt nach Erlebnis und Transformation, und somit auch nach Gestaltung. Die Rolle des Designs ist also eindeutig an das Erreichen einer angestrebten Situation gekoppelt, an einer bewusst besseren Situation. Also benötigen wir für die kommenden Schritte, raus aus der Krise, das Design. Ohne Designkompetenz kann es keinen Neustart geben, wer es ohne versucht, wird die wirtschaftliche Leiter nicht erklimmen können und auf der Rohstoffebene verharren.
Jetzt stellt sich für die Unternehmen die Frage, in welcher Form die Designkompetenz vorhanden ist, wo sie sich nach dem Lock-down wiederfindet und wie sie von den Unternehmen dann wiedereingesetzt werden kann.

Die Designabteilungen Viele Unternehmen haben über die letzten Jahre eine interne Designkompetenz aufgebaut, manche Firmen schon über Jahrzehnte. Wie man schon in vergangenen Krisen sehen konnte, wirkt sich Liquiditätsmangel vor allem auf die internen Kostenstrukturen aus. Personalkosten z. B. sind eine ‚Last‘, die viele Manager gerne flexibel gestalten würden, erst recht in Krisen. Nicht wenige Unternehmen versuchen daher die Kompetenz, die ja an Menschen hängt, wenn es irgendwie möglich ist, als Gut ein zu kaufen. Da die OpEx (Operative Ausgaben) unter Druck stehen, versuchen die Unternehmen ihre Designkompetenzen entweder in Tochtergesellschaften auszulagern, oder sie gleich von externen Dienstleistern zu beziehen, um hier flexibler zu sein und die fixen Kosten zu senken.

Interessant zu beobachten wäre es, inwiefern Unternehmen sich wirklich von ihren internen Designteams trennen. Wenn sie es tun, dann nicht zwingend deswegen, weil sie nicht auf Designkompetenz setzen, sondern womöglich, weil sie sich so für flexibler halten.
Das große Risiko, dass sie damit eingehen, ist, dass die interne Zusammenarbeit empfindlich gestört werden könnte. Designer müssen zwingend in interne Prozesse eingebunden sein, wollen sie einen effektiven Beitrag zur Gestaltung von Erlebnissen leisten. Das, was also nicht outgesourced werden kann, ist das interne Designmanagement, das die Passung von Designarbeiten im innerbetrieblichen Kontext betreut.

Ich erwarte, dass viele Designabteilungen jetzt unter Druck geraten und Stellen abbauen müssen. Mein Rat dabei wäre, vor allem auf den Verbleib von jenen Stellen zu setzen, die eine interne Koordination und Abstimmung der Designaktivitäten regeln. So hart es klingt, kreative Designerinnen und Designer gibt es viele, aber jene, die diese ansteuern und lenken können, nur sehr wenige.

Wer also meint, man könne sich komplett von der Designabteilung trennen und, wenn nötig, die Leistung später mal einkaufen, sägt womöglich den Ast ab, auf dem er sitzt. Ohne interne Gestaltungskompetenz kann man die unternehmenseigene Gestaltungsarbeit nicht umfassend lenken. Eine externe Agentur vermag herausragende Leistungen zu erbringen, aber das Briefing für diese Arbeit muss bereits mit Gestaltungskompetenz erzeugt werden. Ohne interne Designkompetenz geht es nicht.

Das Designmanagement
Das Designmanagement ist jetzt gefragt. Es muss eine Antwort auf die Frage nach Priorität und Relevanz beantworten und Unternehmen darin unterstützen, eine für sie finanzierbare Vorgehensweise zu ermöglichen, die den Zugang zu Designressourcen sichert. Nicht nur in der Krise hat das Designmanagement eine Kernfunktion, denn ihre Rolle, das Design mit den strategischen Entscheidungen der Unternehmung in Einklang zu bringen, ist erfolgsentscheidend: Ohne diesen Einklang können Unternehmen keine konsistenten und kohärenten Erlebnisse erzeugen.

Also, gerade in der Krise und in der Zeit unmittelbar danach sollten Unternehmen, die noch keine Designmanagement-Kompetenz aufgebaut haben, sich hier tummeln. Richtig zu entscheiden, was an Designleistungen wo erbracht werden muss, sodass diese sich nahtlos in die Dienst- und Erlebnisgestaltung einbringen können, wird, wie gesagt, matchentscheidend sein. Jene Unternehmen, die mit optimierter Liquidität das Beste aus ihren Designaktivitäten machen können, werden als erste von den wiederkehrenden Kunden wahrgenommen. Man muss also nicht am Design sparen, sondern das Sparen designen!
Designmanagement spielt nicht nur in der Kostenoptimierung eine wichtige Rolle, auch in der Koordination der Designaktivitäten untereinander, damit ein einheitliches Kundenerlebnis über alle Touchpoints hinweg entstehen kann.

Leider ist diese Kernkompetenz rar und nicht wirklich etabliert. Zu stark wirkt derweil noch die Anziehungskraft der reinen Kreativität von Designspezialisten. Aber wie schon oben erwähnt, erst in der optimalen Passung wird aus Kreativität ein für Kunden relevantes Angebot.
Leider befürchte ich, dass viele Unternehmen das Potential von Designmanagement nicht erkennen und lieber grundsätzlich designbezogene Kosten vermeiden, als diese zu optimieren. Dies wird sich für Viele als folgenschwerer Fehler herausstellen. Sind sie erst einmal jenseits der Krise, stellen sie fest, dass sie für Kunden nicht mehr attraktiv sind: Sie haben die Option, ‚zurück nach oben‘ zu gehen, verloren und werden weiterhin wie Rohstoff-Hersteller behandelt und müssen sich über den Preis im Wettbewerb behaupten. Das Rennen wird jenes Unternehmen machen, das auf der Ebene die Erlebnisse und Dienste gestalten kann und so den Vorzug der noch vorsichtigen Kunden erhält.

Agenturen und Freelancer
Die Gestalter und Gestalterinnen in Agenturen sind sehr hart von der Krise getroffen. Viele Agenturen stehen jetzt fast still, da der Geldfluss gestoppt ist. Besonders Leistungen, die an vertriebliche Aktivitäten gebunden sind, werden storniert oder verschoben. Als Partner in einer Agentur fiebere ich mit vielen Kollegen mit, die hoffen, dass sich der Geldfluss wieder in Gang setzt, denn die eigenen Liquiditätsvorräte sind gewöhnlich sehr klein. Nach nur wenigen Wochen ist der Puffer verbraucht und es geht an die Substanz. Viele Agenturen werden diese Krise nicht unbeschadet überleben, falls überhaupt… Jene, die es schaffen, in die Kurzarbeit zu flüchten, harren aus, sind aber dann nicht wirklich in der Lage, flexibel auf Bewegungen im Markt zu reagieren. Jene, die sich ‚gesundschrumpfen‘, indem sie die Belegschaft kürzen und die Kosten herunterfahren, laufen die Gefahr, nicht mehr flexibel zu sein, wenn der Markt wieder anzieht: ein Dilemma.
So oder so werden viele Agenturen am Ende des Jahres auf eine Halbierung der Umsätze blicken und hoffen, dass es sich 2021 bessert.

Vor allem sind jetzt die kleinen Agenturen und Freelancer gebeutelt, die oft nur sehr kleine Mandate haben und quasi „von der Hand in den Mund“ leben. Sie sind in jeder Krise die ersten Opfer, aber aufgrund der überschaubaren Kostenstrukturen oft auch die Ersten, die wieder aus den ‚Trümmern‘ aufstehen und sich anbieten. Das von allen kleineren Agenturen und Freelancern herbeigesehnte Anziehen der Vergütungen und Preisniveaus scheint jetzt auf lange Sicht nicht mehr möglich. Die prekäre Lage vieler Freelancer und Agenturen kann sich extrem verschärfen.
Auf der anderen Seite ergibt sich für einige die Möglichkeit, auf das Bedürfnis der Firmen zu reagieren, die ihre Belegschaft im Design abbauen und flexibler agieren möchten. Hier ist zu beobachten, inwieweit die freigewordenen Stellen sich nicht in weitere Freelancer-Stellen umwandeln werden, was die Lage noch verschärfen könnte. Die einst gelobte Gig-Economy könnte sich als Sammelbecken für prekäre Existenzen entwickeln, wenn es zu einem Überangebot von Anbietern kommt. Womöglich verstärkt sich jetzt auch der Ruf aus den Unternehmen nach einem Grundeinkommen für alle, denn sie wollen ja auch nicht, dass ihnen der Markt von Freelancer völlig wegbricht… ein Schelm, der Böses dabei denkt.

Zukunftssicherung
Wenn es also in der Krise vor allem darum geht, die Unternehmen abzusichern, dann macht eine Fokussierung auf das, was wirklich nötig ist, Sinn. Alles, was nicht überlebensnotwendig ist, kann weg. Überlebensnotwendig ist allerdings nicht nur das, was man aktuell zum Überleben benötigt, sondern auch das, was man nach der Krise dringend braucht: Kunden, die gerne wiederkommen! Diese dann zu beglücken, gelingt nicht mit einer ausgemergelten Organisation und unattraktiven Angeboten. Worauf es dann ankommt, ist, was Dieter Rams schon wusste: Gutes Design ist so wenig Design wie möglich. Nur, es muss halt gut sein!

Dieser Beitrag erschien auf www.prenew.ch.